Em tempos em que reajustes operacionais — como cortes de times e interrupção de projetos — são cada vez mais comuns, saber alocar recursos de forma inteligente se torna questão de sobrevivência. Mas como fazer isso no marketing, que naturalmente demanda a queima de caixa em campanhas grandiosas?

Este foi o mote das discussões do último encontro do Clube CMO, que reuniu líderes de marketing de grandes empresas em evento realizado em São Paulo.

O convidado especial da noite foi Leonardo Queiroz, VP de marketing da Cogna, grupo educacional detentor de 70 marcas, incluindo as instituições Anhanguera, Unic e Pitágoras.

O case da Cogna

Para ajudar os líderes a definirem estratégias capazes de permitir às empresas fazer mais com menos (tempo e recursos), Queiroz compartilhou os aprendizados da Cogna em busca da eficiência nos últimos dois anos.

Impactado pela pandemia, o grupo perdeu boa parte da sua receita em 2020. A ausência de alunos nas salas de aula e a redução drástica do tíquete médio com a migração para o on-line deixou as contas no vermelho — já que alguns custos fixos (como os aluguéis das escolas e universidades) ficaram inalterados.

A solução foi mexer nas centenas de milhares de reais gastos em mídia paga anualmente. Equilibrar melhor os esforços direcionados ao marketing, na Cogna, passou a ser trabalho de um novo comitê de investimentos, responsável por aprovar apenas os projetos que comprovassem eficiência, com menores custos de aquisição por cliente.

Entre as ações destaque estava o fim das campanhas na televisão aberta e o direcionamento exclusivo ao online. “Foi um choque, e uma decisão não muito bem aceita por todos. Parte do time pediu demissão no período”, disse Queiroz.

O foco no marketing digital teve seus resultados. Com a segmentação das ações digitais, o custo de aquisição por cliente caiu de 850 reais para pouco mais de 300 reais.

Como chegar à eficiência no marketing

Queiroz deu algumas dicas para líderes de marketing que também estão implementando ou desejam implementar estratégias de marketing digital em suas empresas, de olho na eficiência.

Aposte na mídia digital

Diferente da mídia de massa, veiculada em larga escala e capaz de alcançar um público maior, a mídia digital conta com o atributo da segmentação. Com campanhas mais orientadas ao público-alvo que realmente importa para a empresa, os algoritmos permitem campanhas mais assertivas.

Considere diferentes formatos de conteúdo

Esqueça a ideia de ter apenas banners. Para prosperar no ambiente digital, é preciso considerar múltiplos formatos, como vídeo, aplicativos e redes sociais como Pinterest e TikTok.

Transformação cultural

Para toda mudança, é preciso aprovação da liderança — e em marketing isso não é diferente. Contudo, a mudança de curso pode assustar parte da liderança da empresa, que pode apresentar resistências à ideia de priorizar o marketing digital. "É preciso uma mudança cultural, um trabalho de convencimento da equipe, que precisa buscar sempre os resultados de todas as ideias propostas", disse Queiroz.

Hoje, segundo ele, toda equipe na Cogna é focada em projetos que sejam realmente mensuráveis. “Eu sequer consigo fazer com que eles façam algo diferente disso. Não existe top down na Cogna”, disse.

Entenda as expertises da empresa

Entenda as potencialidades da empresa, explorando expertises e buscando parceiros externos para áreas ainda desconhecidas. Na Cogna, parte desse conhecimento externo veio do trabalho com startups.

“O que eu sei: atender bem o aluno e fazê-lo dar o próximo passo. Não sei nada sobre data lake ou inteligência artificial”.

Confira na galeria abaixo quem participou do evento

Sobre o Clube CMO

Quem pode participar do Clube CMO

O Clube CMO é destinado a líderes de marketing das organizações. Podem participar CMOs, vice-presidentes e diretores que sejam insight-first, pessoas curiosas que buscam troca de conhecimento, resolução de problemas e discussões produtivas sobre o mercado publicitário. A iniciativa da EXAME e Zmes conta com patrocínio da HYPR, NEOOH e Salesforce. Clique aqui e saiba mais.

Quais os benefícios

Todos os associados participam de jantares de relacionamento, encontros de learning e também de viagens internacionais com foco em inovação, como o South by Southwest, em Austin, nos EUA, que será realizado em março de 2023. Os membros terão ainda participação ativa no conteúdo da EXAME, como newsletter de marketing, podcast do Clube, matérias de cobertura dos eventos e coluna do Clube CMO.

“A Exame quer se tornar a comunidade de marketing mais relevante da América Latina. Queremos contar os casos de sucesso e inspirar a próxima geração de CMOs. Vejo muito potencial de alavancar todo know-how dos maiores profissionais de marketing do Brasil e democratizar conhecimento para os mais de 15 milhões de brasileiros que acessam nosso conteúdo todo mês”, afirma Pedro Valente, Co-CEO da Exame e Co-Chairman do Clube CMO.

“Com a profunda transformação que está acontecendo nas áreas de marketing e vendas em função da disrupção digital, os CMOs precisam de uma plataforma de troca com seus pares e de uma curadoria de conteúdo que separe o ruído do que é importante”, diz Marcelo Tripoli, fundador e CEO da Zmes e Co-Chairman do Clube CMO.