São Paulo — O desespero já tomava conta dos comerciantes: os produtos de Natal estavam literalmente a caminho de suas lojas, mas não havia espaço para colocá-los nas gôndolas. Como vender do dia para a noite as mercadorias destinadas ao tradicional feriado americano de Ação de Graças, que haviam empacado nas prateleiras, e liberar espaço para os itens natalinos?

Foi nesse contexto que, no fim da década de 1950 e no começo da de 1960, na cidade da Filadélfia, nos EUA, surgiu a Black Friday, o dia seguinte ao feriado do Dia de Ação de Graças (que sempre cai na última quinta-feira de novembro), marcado por grandes descontos para acabar com os estoques da loja.

O pontapé inicial foi dado por um grupo de comerciantes locais que se uniu para divulgar que os preços estariam muito mais baixos que o normal. Resultado: a população foi em peso às lojas para aproveitar as liquidações, e a Filadélfia viveu um dia de caos.

Havia outro problema: como o Dia de Ação de Graças é em uma quinta-feira, tinha quem aproveitava para faltar no trabalho na sexta e emendar os quatro dias de folga. Muitos desses ausentes trabalhavam justamente no comércio, que já estava sobrecarregado pelo fluxo maior de clientes, aumentando a bagunça na cidade.

“Foram os policiais que criaram a expressão Black Friday, porque era um dia em que eles tinham que trabalhar demais. Era muita gente passeando, muita gente na rua para ficar de olho. E nos Estados Unidos o prefixo 'black' tem sentido negativo e era usado porque era um dia de muito trabalho para esses policiais”, explica o professor Fábio Mariano Borges, de comportamento do consumidor, da ESPM.

No português, a semântica é parecida. A expressão “a situação está preta”, que muitas pessoas consideram racista, costuma indicar um dia ruim.

“Tem registros dessa época relatando que os jornalistas iam cobrir a Black Friday, mas eles não faziam reportagens sobre como estavam as vendas nas lojas. Eles ficavam nas ruas para ver se o trânsito tinha aumentado em relação ao ano anterior, para contar o número de acidentes”, acrescenta Borges.

 

O dia de caos nas compras na Filadélfia não é o primeiro registro que existe sobre uma “black friday”. Em 1869, houve uma sexta-feira com grande queda da bolsa nos EUA, por causa do preço do ouro, que tinha desabado e afetado profundamente a economia por lá. Como resultado, esse dia ganhou o apelido de “black friday”, mas não há nenhuma ligação entre a depressão financeira e o dia destinado às liquidações.

Se, no começo, a expressão Black Friday era usada principalmente para designar o caos nas ruas da Filadélfia, houve um longo caminho até ela passar a significar um dia de megadescontos, como conhecemos hoje.

A mudança começou no início da década de 1960 com Abe S. Rose, um experiente profissional de relações públicas daquela cidade americana. Para popularizar as compras após o Dia de Ação de Graças, ele propôs mudar o nome de Black Friday para Big Friday, mostrando que o importante eram os preços mais baixos, não o caos e o trânsito.

Seu plano foi um fracasso. O nome Big Friday não pegou, e todos continuavam a se referir à data como Black Friday. Mas o termo mudou de sentido. A bagunça foi ficando para trás, enquanto as queimas de estoque ganharam mais importância e passaram a se espalhar pelos Estados Unidos.

Como as vendas eram muito boas para os lojistas, esse era o dia em que as contas saíam do vermelho e iam para o azul. “No Estados Unidos, quando se diz que uma empresa está no azul, diz-se que está no preto — no 'black'. Então esse profissional de relações públicas começou a associar a Black Friday a essa expressão típica dos contadores”, afirma o professor Fábio Mariano Borges.

E no Brasil?

Por aqui, a Black Friday não surgiu a partir da necessidade de queimas de estoque. Como no Brasil não há feriado de Ação de Graças, não é preciso liberar as prateleiras da noite para o dia. Também não havia um motivo para dar grandes descontos em mais uma sexta-feira de novembro.

Embora varejistas como o Magazine Luiza fizessem promoções após datas festivas, foi só a partir de 2010 que empresas de e-commerce se juntaram para criar sua própria Black Friday — na mesma data que nos EUA — mas com o objetivo de divulgar as compras na internet.

Desde então, esse fenômeno vem crescendo, e a expectativa é que, neste ano, as compras pela web atinjam 3,3 bilhões de reais. É, de longe, o dia de maior movimento nas lojas online. Já no varejo físico, que só a partir de 2012 passou a se movimentar nesta sexta de descontos, a alta nas vendas pode chegar a 8%.