A New Balance projeta atingir US$ 10 bilhões em receita anual nos próximos anos. Para alcançar esse patamar, a centenária marca americana aposta em um novo perfil de atleta e reposicionamento de imagem no cenário global do esporte.

A principal estratégia é firmar parcerias com talentos em ascensão, como Cooper Flagg, cotado para ser a primeira escolha do Draft da NBA de 2025, segundo a Forbes.

A proposta veio diretamente do diretor de marketing global da marca, Chris Davis, que pediu a Naveen Lokesh, executivo das áreas de basquete e futebol, que encontrasse o jovem após vê-lo na capa da revista SLAM.

Conexão pessoal e memória afetiva

Mesmo com menos poder de fogo do que outras gigantes do setor como Nike (US$ 51 bilhões em receita em 2024) ou Adidas (US$ 26 bilhões no mesmo período), a New Balance encontrou uma vantagem estratégica: a origem do atleta.

Flagg cresceu em Newport, no estado do Maine, a apenas 40 km da fábrica da New Balance em Skowhegan. Ele contou à Forbes que guarda lembranças das visitas com a mãe às tradicionais liquidações da fábrica, onde comprava mochilas, roupas e tênis antes do início das aulas.

Na reunião com Flagg, realizada em um hotel na Califórnia, enquanto concorrentes esperavam do lado de fora, a New Balance apresentou um vídeo gravado na fábrica de Skowhegan com depoimentos de funcionários locais. “Deixamos que os colaboradores que trabalham no Maine há 20 anos falassem por nós”, explicou Lokesh.

A aposta na nostalgia do jovem deu certo. Em agosto de 2023, Flagg foi anunciado como embaixador da marca. Desde então, a marca que não patrocinava atletas, hoje é referência no esporte.

Fundada há 119 anos, a New Balance construiu boa parte de sua reputação sem parcerias com atletas. Nos anos 1990, chegou a veicular campanhas com o slogan "Endossado por ninguém". “Eles se orgulhavam do fato de que os atletas usavam seus produtos porque eram bons, não porque estavam sendo pagos”, lembrou Matt Powell, da BCE Consulting, à Forbes.

Essa postura mudou nos últimos 15 anos, à medida que a empresa buscava reposicionar sua imagem e atingir o público mais jovem. Atletas se tornaram peça-chave da nova estratégia. Hoje, a marca conta com nomes como a campeã de tênis Coco Gauff, o astro do beisebol Shohei Ohtani, Kawhi Leonard, Jamal Murray e Tyrese Maxey da NBA, e Cameron Brink da WNBA.

Ao atrair jovens talentos, a empresa rompeu com o estigma do “tênis de pai”, que chegou a ser parodiado no Saturday Night Live como “tênis feitos para correr, mas usados por homens brancos gordinhos de meia-idade”. A reformulação impulsionou o faturamento: a receita saltou de US$ 1,8 bilhão em 2010 para US$ 7,8 bilhões em 2023.

Impacto no esporte

Entre 2022 e 2024, a New Balance cresceu 27% nas categorias de beisebol, basquete, futebol e tênis. O crescimento coincidiu com a vitória de Gauff no US Open, a assinatura com Ohtani (campeão da World Series), a chegada de Brink e Maxey, e o título de Murray com o Denver Nuggets. Segundo a Forbes, o segmento de calçados esportivos da marca — que inclui desempenho, lifestyle e outdoor — cresceu 50% globalmente no período, passando de US$ 4,4 bilhões para US$ 6,6 bilhões.

“Sabíamos que poderíamos ser muito mais do que éramos, e que a história, os valores e o potencial da marca estavam subaproveitados”, disse Chris Davis. “Parcerias com o esporte, entretenimento, streetwear e moda de luxo têm desempenhado papel fundamental para comunicar nossa ambição a novos consumidores.”

Aposta em jovens e cultura esportiva

Desde 2018, quando contratou Coco Gauff aos 14 anos, a marca tem priorizado talentos jovens. “Simplesmente fez sentido”, disse Gauff à Forbes, logo após vencer seu segundo Grand Slam em Roland Garros. “Eles apostaram em mim antes de qualquer outro, sou muito grata por esses sete anos juntos. Sempre apoiaram meus valores, minha voz e minha visão.”

No mesmo ano, a New Balance voltou com força ao basquete ao assinar com Darius Bazley, que recusou a universidade para participar de um 'estágio' de US$ 1 milhão enquanto se preparava para o Draft. Um mês depois, Kawhi Leonard fechou contrato com a marca, após rejeitar uma oferta de US$ 22 milhões da Jordan Brand. Davis contou que finalizou o acordo enquanto aguardava o nascimento da filha.

Embora os contratos milionários com estrelas da NBA sejam comuns, analistas como Matt Powell questionam o retorno financeiro dessas apostas. Segundo ele, “não existe mais um mercado tão grande para tênis de performance” e “nunca haverá outro [Michael] Jordan em termos de vendas”.

Davis, no entanto, adota uma visão mais ampla: “Não medimos nossa entrada no basquete apenas pela quantidade de tênis vendidos. Medimos pela conexão com a cultura do basquete e com os consumidores em todas as categorias. Se eles compram mais produtos lifestyle ou de corrida, isso é uma vitória.”

Calçado para o futuro

Para sustentar esse novo momento, a empresa sabe que precisa continuar associada a atletas vitoriosos. Com Gauff, Ohtani, Murray, Brink e Leonard, a New Balance já provou sua capacidade de atrair campeões. Caso Flagg cumpra as expectativas na NBA, novos títulos devem reforçar essa trajetória.

A empresa projeta alcançar US$ 10 bilhões em receita anual nos próximos anos. Apesar da transformação, a New Balance não pretende abandonar o estigma que a fez conhecida.

“O ‘tênis de pai’ é o que nos permitiu chegar até aqui e jogar no mesmo campo de Cooper, Kawhi, Cameron, Ohtani e Coco”, disse Lokesh. “Jamais diria que queremos apagá-lo ou fazê-lo desaparecer. Podemos ser muitas coisas para muitas pessoas.”