Em março, a Victoria’s Secret transmitiu seu programa anual de moda praia -- uma festa do biquíni de uma hora estrelada por dezenas de top models.

No vídeo filmado no paraíso ensolarado de São Bartolomeu, “angels” como Lily Aldridge, Candice Swanepoel e Behati Prinsloo desfilaram com os lançamentos da marca, Nick Jonas e Demi Lovato cantaram seus sucessos e todos jogaram vôlei na areia em câmera lenta ao som de “Push It”, de Salt-N-Pepa.

Foi uma clássica propaganda sexualizada de uma marca sexualizada. E fracassou.

Dois meses depois, a controladora L Brands anunciou que iria fechar a unidade de roupas de banho. Enquanto a empresa explorava novos territórios para conquistar, seu império de lingerie foi atacado por rivais recém-chegadas.

As ações acumulam queda de quase 30 por cento desde outubro e o crescimento das vendas se desacelerou. Pressionada pela ascensão do “athleisure” -- roupas de ginástica que podem ser usadas tanto na academia quanto na rua --, a Victoria’s Secret teve que modificar suas prioridades.

A empresa elaborou uma abordagem dupla. Está divulgando linhas de produto que, seguindo o estilo típico da Victoria’s Secret, são promovidas como sedutoras.

A primeira linha é de bralettes, tops leves e mais confortáveis que não têm aro e estão sendo vendidos como não menos sedutores do que os sutiãs tradicionais com aro.

Depois de tanto tempo insistindo que sutiãs que aumentam o volume do decote tornam as mulheres mais atraentes, a Victoria’s Secret agora diz que, no fim das contas, as mulheres não precisam de enchimentos.

A pergunta é: será que a Victoria’s Secret vai conseguir convencer as consumidoras de que este é o novo padrão de sensualidade?

A segunda parte da abordagem, mais impactante, é a decisão da empresa de intensificar a busca, antes desajeitada, por compradoras de sutiãs esportivos.

“É absolutamente imperativo que não enterrem a cabeça na areia”, disse Simeon Siegel, analista da Nomura Securities. A Victoria’s Secret precisa admitir que as consumidoras -- e o mercado -- estão mudando. “E este é um dos maiores pontos fortes da companhia”, disse ele.

Padrão ouro

A Victoria’s Secret construiu uma empresa de US$ 7,6 bilhões ao supostamente definir o padrão de roupa íntima sexualmente desejável para mulheres.

Desde que começou a vender lingerie em 1977, a marca seduziu consumidoras instigando suas fantasias. Catálogos foram enviados a milhões de residências, com páginas repletas de mulheres de seios volumosos.

Um desfile anual, transmitido pela TV, ostentava os corpos esguios e tonificados das modelos mais famosas da marca.

“Imagem sexy, é isso o que são”, disse Bridget Weishaar, analista da Morningstar. “Mas esta é uma marca de estilo de vida. Não está vinculada a uma linha de produtos específica”.

Para se adaptar, a Victoria’s Secret precisa mudar, disse Siegel, da Nomura. Mas, como observou Weishaar, para capitalizar sua marca, todos os produtos precisam ser considerados sensuais.

Os sutiãs esportivos representam um enigma peculiar para a Victoria’s Secret. Por natureza, não são ostensivamente sensuais -- são produtos de desempenho criados para uma função específica.

As mulheres querem que proporcionem uma sensação estática, seca e fresca. É difícil fazer com que um tecido que absorve umidade, usado quando você está transpirada e exausta, pareça sedutor.