Negócios

De casa nova: com patrocínio ao São Paulo e corridas, New Balance quer voltar a crescer no país

Sob comando do Grupo Dass no Brasil desde 2023, a fabricante americana começou a investir no futebol e quer ficar entre as três maiores marcas de corrida

 (New Balance/Divulgação)

(New Balance/Divulgação)

Marcos Bonfim
Marcos Bonfim

Repórter de Negócios

Publicado em 18 de janeiro de 2024 às 16h06.

Última atualização em 26 de janeiro de 2024 às 15h51.

Uma das maiores marcas esportivas do mundo, a New Balance está em uma nova corrida: reconquistar o consumidor brasileiro. Após um período mais tímido, a americana, sediada em Boston, submergiu e voltou anunciando uma série de iniciativas.

Nesta toada, inaugurou a primeira loja conceito no país, fez o lançamento da versão do maior clássico da linha de performance, o Fresh Foam X 1080v13, e criou corrida própria, a New Balance 15k.

E ainda o patrocínio ao Endrick, o jovem atacante do Palmeiras, e ao São Paulo, substituindo a Adidas no fornecimento de produtos esportivos. A marca e o clube paulista, inclusive, apresentam o novo uniforme nesta quinta-feira, 18, à torcida.

As movimentações coincidem com o novo momento da marca no país, sob nova gestão desde o início de 2023. Quem está no comando agora é o Grupo Dass, criado em 1979 em Ivoti, cidade do Rio Grande do Sul.

Pouco midiática, a companhia gaúcha atua há 40 anos na fabricação de calçados e itens esportivos. Além da New Balance, detém o licenciamento da Fila, Umbro e adquiriu 60% da operação da Osklen, antes nas mãos da Alpargatas. Outra frente do negócio é a fabricação para marcas como Nike e Adidas, usando as capacidades produtivas no modelo de “white label”. 

O acordo tem 10 anos de duração, com uma revisão das metas quando chegar no quinto ano do contrato, em 2027. Pela negociação, haverá um alinhamento maior entre a operação brasileira e o que acontece lá fora, tanto em termos de campanhas que colocam no ar quanto em lançamentos de produtos.

Quais as novas estratégias

O objetivo agora é ganhar capilaridade pelo país, um público maior e também rejuvenescer a imagem da marca. Hoje, as vendas estão concentradas no centro-sul, com penetração nas classes A e B e um público com mais de 35 anos. 

Daí, os investimentos em futebol, esporte com o qual pouco dialogava por aqui, e a entrada em skate, mercado em que a New Balance passou  a atuar globalmente em 2010, mas nunca explorou no Brasil. O patrocínio em um time grande da série A do futebol brasileiro procura fomentar essa conexão.  

“Ainda em 2017, sem termos nenhuma negociação com a New Balance, nós fizemos uma pesquisa de percepção de marca e percebemos que eles estavam muito nichados. Queremos agora trabalhar o conhecimento de marca”, afirma Leandro Moraes, diretor de marca da New Balance. 

Com 20 anos de mercado, o profissional passou por marcas como Penalty, Mizuno e Asics antes de chegar ao grupo Dass em 2016. Na empresa, fazia a gestão de Fila e da Umbro até assumir o novo desafio.

Ao mesmo tempo em que se move para ampliar os canais de distribuição, com presença em mais varejistas esportivas pelo país, a New Balance projeta altos investimentos para a abertura de mais 24 lojas próprias e chegar ao total de 30 unidades em 2027. 

O planejamento mira reposicionar a origem das vendas, sendo menos dependente dos canais externos. A composição atual está em 15%, mas a ambição é que 40% da receita seja gerada internamente, ou nas lojas próprias ou nos canais digitais em quatro anos.

Quais os próximos passos da marca no Brasil

A busca pela ampliação dos canais de diálogo está conectada com uma nova estratégia de oferta de produtos. Em corrida, modelos ponta de linha da marca, com o uso da tecnologia de performance Fuel Cell e a de amortecimento Fresh Foam, vão ganhar versões mais em conta, disputando o mercado médio com preços de R$ 300,00 a R$ 700,00. O pensamento vale para o futebol, com a oferta de chuteiras.

Em geral, os produtos da linha de performance têm valores acima dos R$ 1.000,00, em ambos esportes. “Desde que pegamos a operação, o grande diferencial foi trazer essa linha intermediária e básica”, afirma Moraes. "A partir de 2024, você começa a ver produtos de Fresh Foam e Fuel Cell nesta faixa de preço de R$ 600,00 a R$ 700.00, com a família de itens descendo. Estamos desenvolvendo e replicando uma oferta já presente no mercado americano”. 

As linhas devem chegar às lojas à medida que o Grupo Dass internaliza a produção. 40% dos calçados são feitos nas unidades da companhia. “Nós estamos em uma curva de crescimento”, diz. Em vestuário, o percentual está em 80%. 

Com os esforços, somados à organização de competições próprias - como a Balance 42K Porto Alegre, prevista para o fim de abril -, a empresa projeta outro patamar em percepção de reconhecimento e de valor.

Em corrida, o seu esporte principal, a expectativa é ocupar o top 3 entre os tênis de performance até 2027. Hoje, nos cálculos da própria Dass, deve estar entre as sete maiores marcas.

Para ocupar este lugar, terá que acelerar a competição com fabricantes como Nike, Adidas, Mizuno e Puma. "É um trabalho que nós temos que construir", afirma o Moraes. 

Acompanhe tudo sobre:New BalanceNegócios do Esporte

Mais de Negócios

Franquias no RJ faturam R$ 11 bilhões. Conheça redes a partir de R$ 7.500 na feira da ABF-Rio

Mappin: o que aconteceu com uma das maiores lojas do Brasil no século 20

Saiba os efeitos da remoção de barragens

Exclusivo: Tino Marcos revela qual pergunta gostaria de ter feito a Ayrton Senna