Na economia da atenção fragmentada, em que vídeos curtos dominam e o tempo de engajamento é escasso, conquistar o público jovem exige mais do que campanhas publicitárias sofisticadas. Requer agilidade, sensibilidade emocional e estratégias orientadas por dados. A chinesa Pop Mart, fabricante das bonecas Labubu, virou referência global ao aplicar com sucesso esse novo modelo.

Com ações listadas na bolsa de Hong Kong e presença física em dezenas de países, a Pop Mart cresceu apostando em produtos colecionáveis vendidos em embalagens misteriosas que escondem qual boneco está dentro. A surpresa, que impulsiona compras repetidas, se tornou uma experiência emocional para milhões de consumidores, em especial da geração Z. Só em 2024, o valor das ações da empresa quadruplicou.

Por trás do fenômeno, está um sistema altamente ágil e digital. Segundo análise publicada pela Harvard Business Review, a empresa coleta dados em tempo real sobre as preferências dos clientes, ajusta rapidamente suas linhas de produção e direciona esforços de marketing para personagens ou formatos com maior engajamento.

Foi assim que a Labubu, originalmente uma boneca de nicho da série The Monsters, se transformou em estrela global, impulsionado por celebridades como as cantoras Lisa, do Blackpink, e Rihanna.

Apelo geracional

Além dos dados, a Pop Mart soube construir uma marca com forte apelo identitário. Os bonecos são projetados por artistas independentes e expressam traços únicos que se conectam ao desejo dos jovens por diferenciação e pertencimento.

Nas redes sociais, fãs compartilham vídeos de “unboxing” emocionados e trocam gírias próprias da comunidade de fãs. Essa linguagem exclusiva do grupo reforça os laços entre consumidores e marca.

A aposta em pontos de contato físicos também é parte essencial da estratégia. Em vez de depender apenas de e-commerce e distribuidores, como muitas rivais japonesas, a Pop Mart abriu lojas-conceito que viraram pontos de encontro. Esses espaços oferecem experiências imersivas e fortalecem a comunidade em torno da marca, o que se reflete também em interações nas plataformas digitais como TikTok e Shopee.

Com 40% da receita já vinda de fora da China e mais de US$ 1,8 bilhão em vendas anuais, a Pop Mart mostra que produtos podem virar símbolos culturais quando combinam personalização, dados e senso de comunidade. Para empresas que buscam engajar consumidores digitais, o case oferece uma lição clara: compreender as necessidades emocionais dos clientes pode ser tão crucial quanto a inovação do produto.