Entre luminárias e itens de decoração nos corredores de uma das unidades da Leroy Merlin em São Paulo, o CFO Julien Gazier diz que é possível fazer uma reforma completa com os serviços oferecidos pela companhia aos clientes. Serviços elétricos, hidráulicos, serviço de decoração, instalações e acabamento de obras e reformas, entre outros, podem ser contratados na empresa. "Nosso desafio é oferecer soluções cada vez mais completas e rápidas", diz o executivo.

A Leroy Merlin, líder do setor de home centers no Brasil, está se reinventando em um mercado em retração. Com um faturamento de 9,5 bilhões de reais em 2024, alta de 6%, a gigante francesa vem adotando novas estratégias para garantir sua relevância em meio a desafios econômicos e mudanças no comportamento do consumidor. A expectativa é chegar aos 10 bilhões de reais em 2025.

Entre as apostas estão a ampliação da oferta de serviços e a criação de um novo formato de loja menor, que visa aumentar sua presença em cidades médias, um terreno ainda dominado por concorrentes regionais. "Estamos passando por uma transformação profunda do mercado. É preciso se adaptar rápido", afirma o CFO.

A empresa, com mais de 3.200 prestadores de serviço cadastrados na sua base, está investindo fortemente em novos negócios, especialmente na oferta de serviços de instalação e reforma. A categoria chamada de 'novos serviços' já representa 25% da receita total da companhia no Brasil. Esses serviços são uma maneira de agregar valor às vendas, aumentar o ticket médio e fidelizar o cliente, que agora encontra uma experiência completa ao reformar ou construir sua casa.

A companhia te apostado também no fortalecimento de suas marcas próprias, que cresceram 19% no último ano. Com 14 marcas, como Dexter, Sensea, Axton e Delinia, a Leroy Merlin consegue oferecer produtos exclusivos e com maior margem de lucro, além de se destacar pela qualidade e pelo custo-benefício. Isso também ajuda a consolidar a identidade da marca e fidelizar o cliente, que encontra não apenas produtos, mas soluções adaptadas à sua necessidade.

A companhia também o modelo "Ship from Store", onde as vendas online são processadas e entregues por uma de suas mais de 50 lojas físicas, criando uma integração cada vez mais forte entre o ambiente digital e o físico. Isso não só melhora a experiência do cliente, como também otimiza a logística e torna o atendimento mais eficiente.

A Leroy Merlin tem apostado em uma apresentação diferenciada de seus produtos nas lojas. As novas unidades de grande porte, além de um mix de produtos mais amplo, contam com áreas voltadas a projetos inspiracionais, onde os consumidores podem visualizar como os produtos podem ser aplicados em seus próprios projetos de reforma. "Oferecemos a melhor experiência de compra para os clientes", diz o executivo.

O mercado de home centers

Durante a pandemia, o varejo de construção civil registrou um crescimento atípico nas vendas, com crescimento superior a 25%. O faturamento do setor saltou de 150 bilhões de reais em 2019 para 229,2 bilhões de reais ao final de 2022. O período resultou num aumento da demanda por materiais de construção, móveis e mão de obra. Afinal, todo mundo conhece alguém que reformou a casa durante o confinamento.

O efeito rebote, no entanto, veio rápido. No ano seguinte, o setor encolheu 2,8% com a reabertura econômica. "O crescimento foi provocado por um cenário momentâneo, então a queda com a reabertura já era esperada", diz Cassio Tucunduva, presidente da Anamaco.

O monitoramento da FGVcev (Centro de Excelência em Varejo da Fundação Getulio Vargas) estima uma alta de 4,7% para 2024, impulsionado pelo aumento da renda e queda do desemprego. O setor deve crescer de forma mais modesta em 2025, com projeção de 2,5% devido ao cenário macroeconômico, com alta de juros.

A concorrência regional

A Leroy Merlin, que detém menos de 5% do mercado, enfrenta uma forte concorrência de empresas regionais bem posicionadas, como a alagoana Carajás, a catarinense Cassol, a mato-grossense Todimo e a paranaense Balaroti. "Home center regional tem essa facilidade de conhecer a região, de conhecer o consumidor, então ele ganha muito em cima de uma rede nacional porque ele conhece aquele mercado", afirma Beth Bridi, responsável pelas pesquisas da Anamaco.

Além disso, as multinacionais também estão no jogo, como a Saint Gobain, dona das marcas Telhanorte e Tumelero, e a Sodimac.

A expansão para cidades médias representa um desafio maior para a Leroy Merlin. Essas localidades, embora em crescimento, já possuem forte presença de concorrentes regionais, o que exige estratégias ainda mais eficazes para conquistar a clientela. Para enfrentar essa pressão, a Leroy Merlin optou por desenvolver lojas menores, o que permite à marca adaptar a experiência de compra sem perder o foco em soluções completas para reformas e construção.

A primeira unidade compacta será inaugurada em Bauru no primeiro semestre. O novo formato visa atingir um público que não possui acesso fácil às grandes lojas de home centers, mas que ainda assim demanda produtos e serviços de qualidade. "Se funcionar, a ideia é abrir novas unidades nesse formato", explica o CFO.

Em um mercado em retração, com crescimento modesto e concorrência acirrada, a Leroy Merlin está investindo pesado para continuar sua trajetória de crescimento. A ampliação da oferta de serviços, o desenvolvimento de lojas menores para cidades médias e o fortalecimento de suas marcas próprias são algumas das iniciativas que colocam a empresa na vanguarda da transformação do setor. "Conseguirmos nos adaptar de forma rápida, estamos preparados para seguir crescendo", diz Julien Gazier.