Resultado de um estudo que começou lá no início da pandemia para acompanhar mudanças no comportamento do consumidor após a covid-19, o Future Consumer Index traz um alerta às empresas: elas enfrentarão pressões cada vez maiores para tornar suas operações mais sustentáveis.

Elaborado pelo EY-Parthenon, braço de consultoria estratégica da EY, o levantamento mostra que a sustentabilidade se tornou um dos critérios relevantes de compra para 66% dos brasileiros. Como reflexo, 61% dos consumidores também passaram a achar importante observar os valores praticados pelas empresas das quais pretendem comprar os produtos.

Adicionalmente, o mercado de capitais vem valorizando e identificando formas de tangibilizar práticas necessárias de ESG. No Brasil, a B3 e a Bolsa de Valores brasileira também estão estudando novas formas de acompanhar a performance das empresas brasileiras, juntamente com a GPTW em adição aos demais índices existentes (ICO2, ISE, IGC, IGCT, IGC-NM e ITAG).

O olhar do consumidor para as marcas

Os entrevistados também se mostram mais dispostos a comprar, no futuro, de empresas que durante a pandemia cuidaram de seus funcionários (79%), garantiram por meio de seus negócios impacto positivo na sociedade (75%) e, de quebra, assumiram uma postura ativa ao dar suporte à comunidade (72%).

“Os brasileiros estão atentos à coerência do discurso das empresas com suas práticas e estão dispostos a priorizar companhias que cuidam melhor de seus funcionários, fornecedores, clientes, comunidades e que tenham um impacto positivo na sociedade”, destaca Cristiane Amaral, sócia da EY e líder do segmento de consumo, produtos e varejo para América Latina da consultoria.

Marcas que deram o exemplo

De acordo com a EY Parthenon, a crise exigiu que as empresas reagissem de forma rápida. Quem começou a se mobilizar antes, obteve um melhor resultado. Porém, o cenário continua com mudanças deixando cada vez mais visível propósito e ações concretas por parte das empresas.

“Hoje temos empresas dos vários segmentos de consumo e varejo, respeitadas e admiradas pelos consumidores no Brasil e que já vêm agregando práticas de sustentabilidade como parte de seu propósito ou em suas estratégias”, diz Cristiane.

Entre as companhias, ela destaca a Natura, que se preocupa com a origem da matéria-prima usada em seus produtos (93% deles compostos de ingredientes de origem natural) e que em 2020 investiu mais de 10 milhões de reais em um fundo emergencial para amparar consultoras e consultores em situação de vulnerabilidade.

A Renner vem trabalhando toda a sua cadeia visando produtos e serviços cada vez mais sustentáveis, olhando a cadeia de fornecedores e trabalhando o engajamento de colaboradores, comunidades e clientes.

A Marfrig vem buscando a transparência nos processos que agregam para a cadeia pecuária e para os consumidores, além de estar comprometida com a mobilização de empresas em torno da redução das emissões GEE em linha com o Acordo de Paris.

Outro exemplo foi a Ambev, que transformou os comércios, de diferentes regiões do Brasil, em pontos de distribuição de bebidas para o Zé Delivery, para que os donos de bares pudessem garantir uma renda extra. A empresa também promoveu uma ação na qual consumidores podiam comprar vouchers de 25 a 100 reais para ser usados em seus botecos preferidos assim que eles voltassem a funcionar. A Bohemia custeou 20% do valor dos vouchers.

Enquanto isso, o Magazine Luiza incorporou práticas que vão do empreendedorismo a questões de diversidade, como a integração de pequenos empreendedores ao seu marketplace, e botão de denúncias do app Magalu ao 190, para pedidos de socorro em casos de violência doméstica.

São vários exemplos de práticas que incluem outras empresas como Nestlé, Boticário, Sadia, Havaianas e Unilever. O consumidor e o mercado estão atentos à maneira como estas práticas vão se desenvolver, amadurecer rapidamente e de forma consciente.

Como se fortalecer na crise

Sérgio Menezes, sócio da EY-Parthenon para o Brasil, aponta três dos desafios para uma empresa ser mais sustentável:

1. Fortalecer a governança em torno dos compromissos criados com os stakeholders, priorizando os objetivos estratégicos ao mesmo tempo que se leva em consideração o contexto empresarial e sociopolítico;
2. Vincular a remuneração de executivos e de toda a empresa a um conjunto amplo de métricas, com metas claras e padrões comportamentais alinhados a uma estratégia orientada ao propósito, de modo que os riscos e recompensas sejam distribuídos de forma mais equitativa;
3. Analisar riscos e oportunidades de mudanças sociais e ambientais e incutir a disciplina na gestão de desempenho não financeiro como uma base para a adaptação contínua.

“O sucesso de uma empresa não será mais medido apenas pelo lucro ou métricas operacionais. Para retomar o crescimento sustentável será necessário reformular a agenda estratégica não da maneira como os negócios funcionavam antes, mas sim como uma nova plataforma para criar valor e ao mesmo tempo proteger a sociedade e o meio ambiente”, alerta o especialista.

Cristiane concorda. “Transformar a empresa de dentro para fora para integrar a sustentabilidade ao core business pode ser a estratégia mais difícil, mas acreditamos que isso será determinante para separar as organizações prósperas daquelas que podem não durar no longo prazo”.

O relatório completo do Future Consumer Index está disponível no site da EY-Parthenon.