Nos últimos anos, são cada vez mais comuns exemplos de empresas de países emergentes galgando posições de destaque no cenário mundial. É o caso dos indianos da Tata Motors, que acabaram de comprar a Jaguar e a Land Rover. Mas não são apenas as companhias que se lançam no exterior que causam dor-de-cabeça às multinacionais dos países desenvolvidos. As companhias emergentes estão cada vez mais fortes também nos seus mercados internos, e um grupo de empresas de primeira linha consegue inclusive manter-se numa confortável liderança em seus segmentos, apesar de todo o poderio de multinacionais que cobiçam seus clientes. O Brasil conta com pelo menos nove empresas nesse time, de acordo com um relatório da consultoria The Boston Consulting Group: a empresa de varejo online B2W, Casas Bahia, Cosan, Gol, Grupo Positivo, O Boticário, Totvs, TV Globo e Votorantim Finanças.

Elas integram um conjunto de 50 empresas de dez países emergentes, e são chamadas pela Boston Consulting de "dínamos locais": aquelas que possuem uma posição de liderança no mercado interno, neutralizando os esforços e os bilhões de dólares de investimentos de seus rivais estrangeiros. Para integrar a lista, as empresas devem ter capital privado, serem fundadas há poucos anos, apresentarem taxas de crescimento vertiginosas, e estarem à frente das multinacionais que assediam seus mercados. O Grupo Positivo, por exemplo, maior fabricante de computadores do Brasil, é lembrado por deter cerca de 18% do mercado, à frente dos 17% de participação combinada da HP e da Dell, dois pesos-pesados do mundo da informática. A Totvs, que lidera o mercado brasileiro de softwares de gestão, com foco nas médias e pequenas empresas, é citada pelo Boston Consulting como um obstáculo respeitável para a expansão dos negócios da alemã SAP no país.

De acordo com a consultoria, os "dínamos locais" sustentam seu sucesso em seis fatores. O primeiro é a oferta de produtos e serviços realmente adequados às necessidades locais. O relatório observa que o erro de muitas multinacionais é importar soluções bem-sucedidas em seu país-natal, mas que não atendem à demanda dos consumidores dos emergentes.

Isso está ligado ao segundo fator de sucesso: a capacidade das empresas de criarem modelos de negócios adaptados às condições muitas vezes adversas em seus países. A Gol é citada pela consultoria como um exemplo. A companhia aérea percebeu que, diante da pouca renda da população brasileira, o primeiro fator de motivação para uma viagem aérea era o preço, e não o conforto e os serviços ofertados. Para baratear as tarifas, a companhia investiu em um modelo de baixo custo e na otimização do uso de suas aeronaves. Em vez de vôos diretos, optou por rotas com várias escalas, diluindo o custo de trechos menos rentáveis. A consultoria conclui que os clientes da Gol aceitaram abrir mão da rapidez da viagem, em nome da economia no bolso.

Tecnologia de ponta

Países emergentes não costumam ser associados à tecnologia de última geração, mas essa é a terceira base do sucesso dos "dínamos locais", segundo o Boston Consulting. O investimento em informática e outras formas de tecnologia avançada sustentam histórias de sucesso em áreas tão distintas quanto a varejista mexicana Elektra, que bloqueou o avanço do gigante Wal-Mart em seu país, até novamente a Gol, no Brasil. A aérea apostou em aviões de última geração - os Boeings 737 -, mais eficientes e capazes de permanecer mais tempo no ar. Inovou, também, ao investir na venda de passagens pela internet, e ao adotar softwares de reconhecimento de voz para atendimento dos clientes em seu call center.

A quarta lição das empresas emergentes às multinacionais é a forma como lidam com a mão-de-obra, muitas vezes pouco qualificada. Os dínamos mais bem-sucedidos desenvolveram políticas bastante eficientes de atração e retenção de talentos, e são vistas no mercado como locais muito cobiçados para trabalhar.

O penúltimo motivo é a capacidade de expandir rapidamente a escala de negócios. A Cosan, maior produtora de açúcar e álcool do mundo, é apontada como um exemplo. Fundada em 1936, o grupo apostou numa agressiva política de aquisições para crescer. Agora, com o preço das usinas inflacionado pelo interesse mundial no etanol, a companhia optou por uma estratégia de expandir a capacidade já existente e explorar novas fronteiras agrícolas. De qualquer modo, a escala que alcançou permite-lhe manejar de modo mais eficiente as flutuações do mercado, ora enfatizando a produção de açúcar, ora a de álcool.

Crescimento sustentável

A última lição é o fôlego de manter longos períodos de forte crescimento sem entrar em colapso. Muitos são os riscos que as empresas emergentes correm. O mais óbvio é a economia estagnar ou cair numa crise, comprometendo o mercado inteiro. Outro é a incapacidade de lidar com a escala que os negócios assumiram, ou de incorporar de modo adequado a aquisição de uma nova empresa. Os "dínamos locais" contornam esses problemas ao reduzir a rotatividade de seus funcionários, criar valor para os acionistas e sócios por meio de aquisições, e adotar novos processos de gestão.

A fabricante de cosméticos O Boticário é lembrada pelo Boston Consulting como uma empresa que conseguiu articular esses elementos. A consultoria cita a informatização de todos os pontos-de-venda - cerca de 2.400 lojas - e sua integração a um sistema centralizado de gestão de produtos. Antes, cada loja era responsável por gerir seus estoques.

"As companhias domésticas mais dinâmicas, sediadas em países emergentes, são mestres em olhar para os obstáculos como oportunidades de negócios. Por causa de sua estrutura fluida, os obstáculos sempre as conduzem a caminhos alternativos que geram oportunidades impensadas. Em contraste, as multinacionais malsucedidas sempre tentam forçar seu caminho contra os obstáculos, até se desgastarem", afirma o relatório do Boston Consulting.