São Paulo - Antes de 2012, a Unilever já liderava, com folga, o bilionário mercado de produtos para cabelos no país. Mas depois de renovar seu portfólio e trazer a linha TRESemmé para o país, a gigante de bens de consumo viu suas vendas saltarem 36% no ano, consolidando seu reinado por aqui.

Segundo dados da Euromonitor, só no mercado de xampus - o mais significativo para o setor -, a Unilever alargou sua presença em mais de três pontos percentuais, passando a abocanhar, sozinha, 40,7% das vendas. O percentual é mais de três vezes superior ao da segunda colocada, a L'Oreal, com participação de 15,9%. A P&G aparece logo atrás, com 9,3%.

Segundo Marcela Mariano, diretora de marketing da divisão de cabelos da companhia, a expansão dos negócios pode ser atribuída, em grande parte, à chegada da TRESemmé. "Conseguimos identificar uma clara necessidade da consumidora: esse conceito de produtos mais acessíveis para casa, mas que continuassem garantindo resultado de salão", afirmou.

A ideia pegou - e rápido. Lançada em novembro de 2011 no Brasil, a TRESemmé entregou 150 milhões de euros em vendas para a Unilever, algo como 393 milhões de reais.

No azul

Na prática, a linha conseguiu cobrir 80% de todo o investimento feito pela Unilever em produtos para cabelos, englobando também as marcas Seda, Dove, Clear e Keratinology. Vale frisar que esse foi o maior aporte já feito pela companhia na chamada divisão hair: 500 milhões de reais de novembro de 2011 a dezembro de 2012.

"A gente esperava um sucesso sim, só que ele veio quase três vezes maior", resume Marcela. Pegando carona no poder de distribuição da companhia junto aos grandes varejistas, a marca tornou-se líder em hipermercados.

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"A gente se beneficia dessa cadeia por causa de marcas como Omo e Hellmann's", explica a diretora da Unilever. A TRESemmé também virou número 1 nas redes de farmácias. Mas para a executiva, o grande pulo do gato foi conseguir levar a marca ao varejo indireto, dos pequenos estabelecimentos.

"O Brasil é um país com mais de 3.000 marcas de xampus e condicionadores. O pequeno varejista não tem espaço na gôndola, ele tem que escolher", explica Marcela. "Quando você tem marca de relevância no mercado hiper, como TRESemmé, o dono do negócio também quer tê-la na sua loja, o que acabou acontecendo".

Perspectivas

Para 2013, a Unilever planeja lançar outras novidades para manter o trono longe da concorrência. Para tanto, os recursos desembolsados deverão bater novamente na casa de meio bilhão de reais.

Não é difícil entender a importância dada pela companhia ao mercado, considerado "completamente estratégico" pela diretora Marcela Mariano. Segundo dados da Abihpec (Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos), o país respondeu por 12,5% de tudo que foi consumido no mundo com produtos para as madeixas, movimentando 9,1 bilhões de dólares em 2012. Nesse quesito, só perdeu para os Estados Unidos.

Em um futuro próximo, o Brasil deverá bater o Japão como o segundo maior consumidor de xampus. Além do desembolso com produtos do gênero ter o maior peso nos gastos pessoais das brasileiras, os hábitos tupiniquins têm outro impacto direto para a indústria. Por aqui, quase 100% das mulheres adultas fez ou faz alguma química no cabelo. Não por acaso, o Brasil é o país de maior mercado para os chamados "pós wash", itens de tratamento utilizados após o banho.

Na visão de Marcela Mariano, da Unilever, o investimento nesse segmento deve continuar como tendência para os próximos anos. "Enquanto japonesas e americanas investem em styling, com gel e laquê, a brasileira muda quimicamente o cabelo, seja com tintura, progressiva ou alisamento."