Nesta manhã, milhões de pessoas grogues pagaram entre cinco e vinte centavos de dólar a mais por sua dose de Starbucks. Sem crise. A maioria provavelmente passou o cartão ou pagou com bitcoins e nem percebeu.

Mas, para a Starbucks, esses centavos fazem sentido – especialmente porque a empresa está pagando menos pelos grãos e cobrando mais caro pelos lattes.

O custo do café nos mercados de commodities – os grãos verdes sem torrar, ou “bagas”, que são cortados do galho – tem caído, acima de tudo por causa de muita chuva e temperaturas altas no Brasil.

Portanto, grãos mais baratos para eles, preços mais altos para você – uma mistura simples e forte, com um toque de mercados financeiros e uma pitada de marketing.

O império do café arábica disse que não tinha mexido nos preços de várias de suas bebidas durante cerca de dois anos.

A empresa tem que “equilibrar a necessidade de administrar o negócio de forma rentável sem deixar de fornecer valor para os clientes fiéis e de atrair novos clientes”, disse a porta-voz Lisa Passe em um comunicado. Tradução: Às vezes percebemos que vocês pagarão mais.

Cobertura

Observando a grande queda dos preços dos grãos de café no segundo trimestre, a Starbucks comprou todos os grãos de que precisará para o restante do ano e cerca de dois terços dos que necessitará para o ano que vem.

“Esperávamos que os preços do café caíssem, considerando o que observamos no mercado”, disse o diretor financeiro Scott Maw durante uma teleconferência no fim de abril. “Nós esperamos, fomos pacientes, e quando eles entraram na nossa faixa-alvo, suprimos nossas necessidades para o ano”.

As coberturas também podem ter o efeito inverso: a queda recente nos preços do café implicou que a Starbucks tenha sido obrigada a comprar alguns dos grãos que torrou no segundo trimestre a taxas superiores às do mercado porque tinha fechado o preço meses antes, quando era mais caro.

Contudo, se o mercado agir como a Starbucks espera, os preços do café subirão no ano que vem e a empresa continuará pagando as taxas baixas deste ano. Enquanto isso, a companhia vai continuar acrescentando esses cinco a vinte centavos de dólar a mais por copo no saco dos lucros (e no saco das bonificações para essa equipe perspicaz de coberturas).

Em poucas palavras, a Starbucks está aumentando os preços por um motivo muito simples: porque pode.