Em meio às dificuldades da Starbucks no Brasil, às voltas com um pedido de recuperação judicial e o fechamento de dezenas de lojas, um negócio relevante no segmento de cafeterias para lanches rápidos fora do lar está comemorando o melhor momento de sua história.

Conhecido pelos copões de mate geladíssimo e pelas porções de pão de queijo quase sempre assadas na hora, o Rei do Mate cresceu 16% em 2023 e chegou a 320 milhões de reais.

Os investimentos da Rei do Mate nos últimos anos explicam o bom resultado da empresa no ano passado, após dois anos difíceis em função da pandemia. No período, boa parte das lojas fecharam as portas por meses e o faturamento afundou.

Na retomada do convívio social, a aposta do Rei do Mate foi a de transformar as lojas num lugar para o cliente passar, ficar e consumir mais do que só o mate ou o pão de queijo.

A fórmula segue, em boa medida, o modelo bem sucedido da cafeteria americana agora em apuros no Brasil.

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O que está mudando no modelo de negócio

O Rei do Mate foi aberto em 1978 como um ponto de venda de mate na esquina das avenidas Ipiranga e São Paulo, no centro de São Paulo.

Com apenas 20 metros quadrados, conquistou os primeiros consumidores nos anos 80 com uma receita de chá própria, consumida pura ou com leite, limão, caju e maracujá.

Por mais de uma década, o Rei do Mate manteve sete lojas próprias e virou uma atração turística no centro de São Paulo para quem queria consumir chá gelado.

A entrada da segunda geração da família na empresa, em 1991, estruturou o negócio para crescer sob modelo de franquia. Foram desenvolvidos novos produtos e combinações da bebida – são mais de 100 hoje. O café e o pão de queijo foram incorporados ao cardápio na ocasião.

Mesmo com a ampliação do portfólio, o Rei do Mate até pouco tempo era um lugar de passagem. O cliente ia lá, comprava sua bebida gelada e ia consumindo o produto na rua.

As mais de 300 unidades da rede resumiam-se a um balcão para exposição das guloseimas e só. Era raro encontrar um lugar para sentar.

O layout das lojas mudou bastante nos últimos três anos. A rede passou a priorizar a abertura de pontos comerciais em ambientes mais amplos e com espaço para acomodar mesas para o consumo no próprio local. Hoje, um dos critérios para abertura de uma loja é espaço poder comportar pelo menos dez mesas.

Algumas lojas antigas ganharam obras para comportar o novo desenho. As unidades novas ou reformadas ganharam comodidades como redes de wi-fi à disposição dos clientes.

Tanto as mesinhas e poltronas para clientes, bem como a conectividade, foram alguns dos trunfos do modelo de negócio da Starbucks pelo mundo.

Um cardápio ampliado

Além disso, num varejo acostumado a bater na tecla do delivery como canal fundamental para a venda de alimentos e bebidas, sobretudo após a pandemia, a aposta do Rei do Mate acaba sendo, de certa forma, um contrassenso.

"A gente entendeu que o consumidor que sentava numa mesa acaba gastando mais", diz Antonio Carlos Nasraui, CEO do Rei do Mate desde 1991, quando assumiu o negócio fundado pelo pai, Kalil, 13 anos antes. "Não é raro hoje em dia nossas lojas virarem points, de tão cheias que estão."

O espaço mais amplo foi acompanhado de um cardápio mais fornido. O mix de cafés cresceu com uma linha de cappuccinos. Para os adeptos de atividades físicas, a rede hoje tem batidas com açaí que fazem as vezes de pré ou pós-treino. Uma nova linha de pães de queijo com recheios especiais tem feito sucesso entre quem já consumia o lanche por ali.

"As novidades ajudaram a aumentar em 20% o tíquete médio desde 2019", diz Nasraui. "Hoje o cliente gasta em média 25 reais a cada compra."

A expansão tem sido acompanhada de um ajuste fino em contratos com fornecedores para evitar a explosão de custos, segundo o CEO.

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O crescimento desordenado, sem atenção às despesas, somada à queda abrupta nas vendas durante a pandemia, tem sido creditado por analistas como um dos principais motivos para o pedido de recuperação judicial da Starbucks no Brasil.

Para 2024, a expectativa de Nasraui é abrir 20 a 30 unidades e fechar o ano com algo como 340 lojas.

Presente em grandes centros, a rede agora está de olho em cidades a partir de 80.000 habitantes para expansão. Em paralelo, aposta em hospitais e em aeroportos como ambientes ideais para as novas lojas.

"São espaços com grande fluxo de pessoas e onde ainda há muita oportunidade comercial inexplorada", diz ele. "Somamos essa estratégia ao crescimento em pontos convencionais como operações de rua e shopping e tem dado muito certo."

Uma visão sobre o Centro de SP

No meio de tanta boa notícia, uma nota melancólica. A onda de insegurança no centro de São Paulo também afetou a operação da primeira unidade do Rei do Mate. Já há alguns anos o movimento por ali está longe de ser o que era nos anos 80.

O ataque de vândalos ao vizinho Bar Brahma, em dezembro do ano passado, minguou ainda mais o espaço. Nasraui cogita fechar a loja em caso de fracasso nas tentativas de trazer os clientes de volta.

O empresário está pessimista com os planos do poder público para dar um novo vigor ao centro de São Paulo.

Na lista estão medidas como reservar as vias da região, como a São João, para shows e o trânsito de pedestres aos fins de semana, numa tentativa de repetir uma medida que deu certo na avenida Paulista, na zona oeste. Ou, ainda, incentivar a construção ou reforma de prédios habitacionais para atrair moradores.

"Em qualquer lugar do mundo o centro é a região mais importante da cidade, seja para as pessoas passearem como para trabalharem", diz ele. "O Centro não pode mais perder as empresas que sempre deram vida à região, nem pode ficar somente um dormitório de quem trabalha longe dali."