Quando a rede social Clubhouse caiu nas graças dos brasileiros nas últimas semanas, a montadora Audi não perdeu tempo. Usou a rede social como mais um dos espaços que a Internet garante para os negócios contarem suas histórias e tentar gerar algum impacto.

O Clubhouse funciona como um fórum, em que diversas salas temáticas são criadas para discussões simultâneas, sobre algum tema específico. Tudo por voz. Uma boa forma de defini-lo é um “podcast ao vivo”. 

Os usuários podem seguir clubes que discutem assuntos que são do seu interesse e buscar salas dentro de temas gerais como esportes, religião, línguas e tecnologia.

Apesar de o aplicativo ter sido desenhado para pessoas, ele pode ser uma oportunidade para marcas. 

Pessoas serão porta-vozes

O Clubhouse ainda não tem, porém, um perfil específico para páginas institucionais, de empresas e negócios. O foco é realmente nas pessoas. Isso pode estimular que as marcas adotem posturas de utilizar os funcionários como porta-vozes, personificando sua identidade e estimulando discussões de impacto para seus negócios. 

A sala promovida pela Audi na última semana foi sobre o futuro dos carros elétricos, com a presença de funcionários da empresa, que tem em sua descrição a ocupação no trabalho. Na visão do diretor de comunicação e marketing da Audi Brasil, a rede social tem um perfil profissional.

“Qualquer fala que eu tenha ali dentro é associada à Audi, a responsabilidade é grande. Eu acho muito bacana que a rede social exija que seja um perfil pessoal. Como é uma plataforma de áudio, vai ter sempre alguém falando como a marca. Não dá para ter um ‘ghost’ ou um robô por trás”, explica Cláudio Rawicz.

Entre as dicas para os profissionais que estão entrando na rede, Rawicz afirma que é importante perguntar para a organização se a pessoa pode entrar ali com o título profissional.

De acordo com a Rawicz, a decisão de entrar com seu perfil na rede social em nome da Audi, já que o Clubhouse não permite ainda perfis institucionais, foi para testar e experimentar a rede. 

“Eu achei o Clubhouse interessante porque ali tinha um público qualificado, potenciais clientes para a Audi. Ali, discutimos questões além da marca, mas conseguimos até gerar interesse de um dos participantes em fazer um teste-drive com um caro”

Apesar do entusiasmo e de confirmar que a Audi seguirá com novas salas, Rawicz admite que o formato foi beta. Ele destaca também que as pessoas que entrarem ali em nome de suas empresas ou marcas devem estar treinadas para representá-las. Há que se atentar para a responsabilidade de entrar ali como porta-voz.

Pioneirismo ou cautela?

Uma encruzilhada que algumas marcas podem se ver, e que explica por que a maioria ainda não entrou no aplicativo, é a oposição entre já entrar no Clubhouse para ser pioneiro ou fazer a entrada com algum planejamento, ou até esperar que a rede crie políticas e possibilite perfis institucionais. 

“As marcas estão tateando ainda, e isso é aos poucos. Estão aprendendo, vendo o que funciona e o que funciona. Ao mesmo tempo, tem a questão do ineditismo e do pioneirismo. A plataforma é muito barata e fácil. Não demanda pré-produção, câmera. Outro ponto legal é que as conversas são nichadas”, explica o professor de marketing do Insper e da PUC-RS Renato Mendes.

Sem filtro

Apesar de ter a opção de salas em que só pessoas definidas podem falar, o Clubhouse acaba sendo uma rede social sem filtros quando alguém “levanta a mão” e é autorizado a falar. Isso pode ser um problema para empresas mais sensíveis à exposição;

“O marketing costuma não gostar de surpresas. Entrar no Clubhouse envolve aceitar que isso envolve riscos”, opina Renato Mendes.

Para o diretor de comunicação da Audi, as empresas têm que entender essa vulnerabilidade de forma natural e lidar com com algum comentário negativo que possa vocalizado da mesma forma que elas lidaram se ele fosse escrito. 

Antes de entrar no Clubhouse, o professor Mendes destaca alguns pontos de reflexão para os profissionais de marketing. 

Primeiro, é necessário se familiarizar com a rede, entendendo a etiqueta dela e como funciona. 

Em segundo lugar, é verificar se há indícios de que seu público está ali dentro. Na visão do professor Renato Mendes, a rede social parece ser frequentada por pessoas mais velhas. Como o aplicativo é exclusivo para iPhones, há também um corte de renda.

Em terceiro, também é importante checar qual tema se quer abordar e como explorar a audiência para isso.

Topo, meio ou fundo de funil?

No marketing, os canais e os conteúdos podem ser classificados conforme o seu propósito na jornada de compra do consumidor. Lives no Youtube e postagens em blogs sobre assuntos genéricos, não necessariamente ligados à marca, são o topo do funil, que atraem pessoas por aquele tema, e não necessariamente pelo seu produto.

O Clubhouse tem uma vocação para essa posição de topo de funil, segundo o professor Renato Mendes. É um lugar para criar reforço de marca, com o chamado "awareness". Ali, uma possível conversão é mais difícil.

Os indicadores (ou KPIs) que as marcas devem ficar atentas nesses casos são a quantidade de pessoas impactadas.

Apesar de reconhecer que a vocação do Clubhouse é de topo de funil, o diretor de comunicação da Audi vê a possibilidade de explorar as outras etapas também: a do meio e a do fundo do funil.

“Você pode usar o Clubhouse para qualquer etapa. No topo do funil, você pode usar discussões genéricas, como a era dos carros elétricos. Já na próxima etapa, de consideração, poderíamos criar uma sala falando sobre um produto específico, como o novo Audi A4".

E o futuro?

A pergunta que fica é se a rede social conseguirá manter o apelo depois do frenesi inicial, causado principalmente pela entrada de personalidades como Elon Musk.

Como a rede é exclusiva para o sistema operacional iOS, da Apple, ainda pode ter um forte crescimento de público se decidir funcionar nos sistemas Android. 

Independentemente se ela veio para ficar ou não, as marcas devem começar a entrar nela mais fortemente nas próximas semanas, segundo Renato Mendes, que já foi procurado por empresas para prestar assessoria.

As lições que ficaram para a Audi, após a primeira experiência, foram positivas. Segundo Cláudio, ele viu que é possível utilizar aquele canal como ferramenta de marketing. Além da Audi, outras marcas brasileiras que já estão tateando a rede social são a Nestlé e a corretora Genial Investimentos.

A Diageo, que produz bebidas como o Whisky Johnnie Walker, estreia no aplicativo nesta sexta-feira.

Assim como a maioria das outras marcas, ela entra no Clubhouse sem um perfil institucional, mas utilizando pessoas para iniciar uma discussão sobre diversos assuntos como sustentabilidade, diversidade, o papel da inteligência artificial e o consumo responsável de bebidas alcóolicas. Vão participar da sala Astrid Fontenelle, João Vicente de Castro e executivos da empresa.