Com a pandemia da covid-19 sem dar trégua no Brasil – são mais de 20 dias seguidos com a média de mortes por covid-19 acima de 1.000 –, as cervejarias tiveram que mudar suas estratégias de vendas e comunicação durante o período do Carnaval, uma época que costuma ter incremento de 100 milhões de litros vendidos. Se antes a regra era patrocinar blocos de rua e grandes eventos com muita aglomeração, agora, a intenção é incentivar o consumo em casa e oferecer atrativos para que isto aconteça.

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Quem mais está investindo em marketing para o período é a fabricante de bebidas Ambev. Há ações diferentes para cada marca. Com a Skol a empresa traz o Heliskolptero, testando um possível banho de chuva naqueles que porventura desrespeitem a orientação oficial de não se aglomerar. O teste aconteceu sobre um campo aberto cheio de manequins, simulando uma aglomeração. O vídeo do teste vai circular nas redes sociais da marca e de influenciadores, provocando o público a ficar em casa, mas não fará voos reais pelas cidades brasileiras.

Já a Brahma promove transmissões ao vivo com artistas que nunca cantaram juntos: Zeca Pagodinho se une a Zé Neto & Cristiano; e Matheus e Kauan com Os Barões da Pisadinha. O local escolhido para as apresentações é o Sambódromo do Anhembi, com transmissão no Multishow e no YouTube.

A marca de bebidas mistas Skol Beats também incentiva o Carnaval em casa ao promover um inédito reality show com a cantora Anitta, que estará ilhada com nove amigos. Apesar da transmissão começar somente no dia 17, a cantora está deixando os fãs atentos às redes sociais ao divulgar aos poucos ou participantes.

"No final, esperamos fazer o melhor deste Carnaval que será tão diferente para todos, inovando para apoiar o nosso ecossistema e para estar próximo aos consumidores. Pensamos também em ajudar os ambulantes e doar as caixas térmicas que eles usariam para o transporte de vacinas", disse a companhia à EXAME, em nota.

Por estar em período de silêncio, nenhuma estimativa de faturamento foi comentada. Nos três primeiros trimestres de 2020, a receita da cervejaria foi de 39,8 bilhões de reais, um crescimento de 8% em relação ao mesmo período de 2019. Mas o lucro líquido despencou de 7,9 bilhões de reais em 2019 para 4,8 bilhões de reais em 2020. 

Enquanto a Ambev se compromete a lançar tantas ações e ser escolhida pelos consumidores neste momento, inclusive oferecendo entregas grátis no aplicativo Zé Delivery, a concorrente Heineken não realiza nenhuma ação específica com a sua marca principal.

Nem mesmo a Amstel, que no ano passado patrocinou o Carnaval de São Paulo vai focar no tema desta vez, apesar de patrocinar lives de alguns blocos parceiros. A estratégia da Amstel é ser lembrada ao aparecer no Big Brother Brasil 2021 em uma ação que fará os brothers refletirem sobre respeito em diversidade.

Assim, a estrela do Carnaval na fabricante Heineken é a marca Devassa, que fará em Salvador uma ação na qual 13 grandes artistas, como Ivete Sangalo e Carlinhos Brown, aparecerão em varandas escolhidas de maneira aleatória e sem muito alarde, para não provocar aglomerações.

A ideia da marca é transmitir essa espécie de pocket show pelas redes sociais. “A estratégia de companhia é buscar inovar em um momento no qual muitas marcas duelam a atenção do consumidor. Escolhemos Devassa por ser uma marca forte em Salvador, um dos berços do Carnaval brasileiro, com uma iniciativa que evita aglomeração”, afirma Vanessa Brandão, diretora de marketing do segmento mainstream do Grupo Heineken Brasil.

Segundo a executiva a marca cresceu 12% na Bahia no ano passado, um valor bastante considerável, mas com frentes ainda mais fortes no Distrito Federal, onde cresceu 40% e em Santa Catarina, com aumento de vendas em 18%. "A Devassa cresceu 50% em 2019 e 2020 e esperamos crescer 30% em 2021. Entendemos que o consumidor não deixou de beber cerveja, só levou esse hábito para dentro de casa e o diluiu ao longo da semana. Assim, é importante estar presente também no Carnaval", afirma.

O investimento associado à festividade, porém, não é a estratégia de todas as companhias. Para o Grupo Petrópolis, dono das marcas Itaipava, Petra, Crystal e outras, a estratégia é focar nas ações do GPcomVC, um auxílio emergencial que, numa espécie de 'Bolsa bar', deve investir 40 milhões de reais para a manutenção de bares e restaurantes durante a pandemia.

O programa contabiliza ajuda a 40 mil estabelecimentos parceiros com o pagamento de aluguéis atrasados, salários e até mesmo para reformas dos imóveis que precisavam de adaptações para uma reabertura segura.

"Para uma empresa que tem na cerveja seu principal produto, esse período é um dos melhores do ano.  Então, quando prevemos a segunda onda da pandemia já consideramos um novo baque no funcionamento regular de bares e restaurantes ne decidimos reforçar as ações do programa GPcomVC", diz Marcelo de Sá, diretor executivo do Grupo Petrópolis.

Segundo o executivo, o Grupo Petrópolis conseguiu superar as metas de vendas em 2020 e fechar o ano sem prejuízo, além de abrir fábricas, intensificar o e-commerce e agora esperar crescer 5% em vendas em 2021.

O Carnaval é um momento importante para o setor de bebidas alcóolicas, um mercado que movimenta 137 bilhões de reais por ano no Brasil, segundo estimativa da ABIA, associação das empresas de alimentos e bebidas no país.

Tendo em vista a importância da data para o setor,  entende a importância das marcas em focarem em uma comunicação que valoriza o Carnaval no sofá. "Estamos vivendo um momento atípico e além das vendas e marketing as marcas precisam demonstrar respeito e responsabilidade", diz.

Segundo Paulo Petroni, presidente da associação CervBrasil, associação focada nas cervejarias, nos últimos cinco anos os brasileiros consumiram uma média de 100 milhões de litros de cerveja em 15 dias de Carnaval – a conta aí considera as semanas de pré e pós feriado.

Essa beberrança toda fez o mês de fevereiro figurar como o melhor período de vendas para a maioria das cervejarias brasileiras nos últimos anos. Em média, o setor vendeu 1,4 bilhão de litros de cerveja nos últimos meses de fevereiro. É um valor 65% acima do padrão para um mês sem grandes festividades, como maio, quando o setor costuma vender 850 milhões de litros.

“A disponibilidade de renda, como o auxílio emergencial, é importante para o consumo de cerveja e determinante no volume. No cenário atual não podemos prever o tamanho do consumo neste Carnaval, mas percebemos que nas distribuidoras há um estoque que não é normal para essa época do ano”, afirma.

Outras bebidas alcoólicas como o destilado Corote marcaram forte presença nos últimos carnavais. A marca que tem grande parte do seu consumo em festas universitárias e LGBTI+ teve queda em 40% no faturamento no ano passado, mas isto não foi suficiente para realizar qualquer tipo de propaganda direcionada ao público jovem, e festivo, e que poderia ser considerada irresponsável no meio de uma pandemia.

A ação da marca agora é relembrar de festas anteriores nas redes sociais, mas realizar um lançamento importante só depois que o feriado passar. "Vamos falar de uma boa lembrança, mas sem incentivar qualquer aglomeração ou festa. Temos um público forte na região Norte, por exemplo, e estamos respeitando este momento duro", diz Emilene Viviane, coordenadora de marketing da Missiato, fabricante do Corote. Somente nas próximas semanas então a marca irá lançar três sabores de drinks prontos para beber em uma embalagem totalmente nova.

Também com um público jovem a Jurupinga vai continuar focando em postagens nas redes sociais qu incentivam a preparação de drinks dentro de casa. Segundo Diego Burgo, gerente de Marketing da Jurupinga, essa comunicação ajudou a marca a crescer 49% em 2020. "Entendemos que a Jurupinga passou a ser consumida também pelos outros integrantes e moradores da casa e, assim, captamos um novo público em potencial", afirma.