O CEO da Impossible Foods, Peter McGuinness, afirmou que o setor de carnes vegetais cometeu um erro estratégico ao se associar a pautas políticas e ideológicas.

Segundo ele, a categoria “ficou woke, partidária, política e divisiva”, o que contribuiu para a queda no consumo nos Estados Unidos. As declarações foram feitas durante o World Economy Summit, em Washington, e publicadas pelo Business Insider.

Marketing errado

McGuinness disse que a carne vegetal "não está na moda" e que este não é o "momento cultural" do setor, mas reforçou que as empresas do setor não podem abrir mão do mercado americano. "Não podemos desistir dos EUA, porque é um mercado gigantesco", afirmou.

Segundo dados do The Good Food Institute, as vendas em dólares de carnes à base de plantas caíram 7% em 2024.

Para McGuinness, um percentual dessa retração se deve a uma correção após o entusiasmo inicial com as carnes vegetais — e parte é consequência de um erro de posicionamento.

"Se você quer usar menos água, emitir menos gases de efeito estufa e usar menos terra, você não deve mirar nos veganos, obviamente. Precisa mirar nos consumidores de carne e convencê-los a experimentar. Mas não vai conseguir isso insultando-os", afirmou.

O executivo afirmou que os primeiros líderes do setor adotaram um discurso radical, tratando quem consumia carne tradicional “como um Neandertal”.

Reorientação da marca

Agora, a estratégia de marketing da empresa é mais inclusiva, com foco na qualidade do produto. “Marketing 101: você precisa ser a favor de algo. Nós queremos ser a favor de uma comida melhor, queremos ser uma boa opção”, afirmou.

Além de mudar a abordagem no mercado doméstico, McGuinness disse que a Impossible Foods está ampliando a presença internacional, com foco em mercados mais receptivos a alimentos de base vegetal, como o Reino Unido. “Por alguma razão, os consumidores lá são muito mais abertos a comer produtos plant-based”, afirmou.