O Burger King acaba de criar uma nova diretoria que une as áreas de marketing e de tecnologia sob um mesmo guarda-chuva. Ariel Grunkraut, até então vice-presidente de marketing e vendas do grupo Burger King no Brasil, também passa a liderar a área de tecnologia da empresa a partir de janeiro de 2021. Ele será responsável pela transformação digital da companhia. “Queremos ser a marca de alimentação mais digital e mais conectada ao consumidor do Brasil”, diz o diretor em entrevista exclusiva à EXAME. 

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O Burger King já tem investido em sua transformação digital há algum tempo - e já havia uma diretoria de tecnologia, mas separada do departamento de marketing. Cerca de 40% dos restaurantes da rede já têm um totem de auto-atendimento, por exemplo, e a rede acabou de lançar uma loja exclusiva para o delivery, para atender também a rede de frango frito Popeyes do grupo. 

Com a criação da nova diretoria, a tecnologia passa a ser considerada como essencial para o desenvolvimento da empresa, ao invés de apenas uma ferramenta de backoffice. 

Não há muitas empresas que unam as diretorias de marketing e tecnologia, mas o Burger King acredita que essa união faz todo o sentido. "Os diretores de tecnologia estão focados em melhorar a experiência do consumidor, que é também o papel do diretor de marketing, que entende muito o consumidor", diz Grunkraut.

As duas diretorias também trabalham com um dos maiores tesouros para as empresas atualmente: dados dos consumidores. O aplicativo do Burger King já teve 25 milhões de downloads e cerca de 4 milhões de usuários o usam mensalmente. 

No lugar de ofertas massificadas para todo o Brasil, a ideia é trazer promoções mais personalizadas. "Não adianta oferecer um King Jr. com brinquedo para quem não tem filhos ou um lanche tradicional para um vegetariano", afirma o executivo. Para ele, o folheto impresso de ofertas, com cupons destacáveis, ainda faz sentido, mas precisa ir para sua versão 2.0, mais tecnológica, personalizada e assertiva. 

Transformação de cima

A ideia também partiu do conselho da rede de fast food, que tem membros como Paula Bellizia, ex-presidente da Microsoft Brasil e atual vice-presidente de marketing do Google para a América Latina e Rodrigo Galindo, presidente da Cogna (ex-Kroton). 

Outro impulso para a criação dessa área também vem do próprio controlador da empresa, o grupo 3G. Jorge Paulo Lemann, fundador do grupo de investimentos e maior bilionário brasileiro, disse há alguns anos que era um "dinossauro apavorado" por conta da velocidade de inovação dos negócios.

O grupo investe principalmente em empresas e setores tradicionais, como bebidas com a Ambev e alimentação, como as redes de fast food Burger King e Tim Hortons e a fabricante Kraft Heinz. Para Grunkraut, "uma coisa é inovar com uma startup, outra é fazer uma grande transformação em uma empresa que já é grande, tem sucesso e é eficiente, mas sabe que precisa mudar".