A Budweiser está desfrutando de uma improvável fonte de crescimento no mercado cervejeiro da Rússia, que está em queda. Ao mesmo tempo, a marca americana continua em dificuldades em seu mercado doméstico.

Em um país no qual a produção cervejeira caiu mais de 30 por cento desde 2008, a autoproclamada Rainha das Cervejas está ampliando as vendas a um ritmo de dois dígitos, segundo o chefe da unidade russa da proprietária Anheuser-Busch InBev.

O que está acontecendo? Diferentemente do que acontece nos EUA e no Leste Europeu, a Budweiser é anunciada na Rússia como uma marca premium, o que aumenta seu apelo para um consumidor russo mais jovem e exigente.

Contudo, ela não é tão cara quanto algumas marcas equivalentes importadas. Ao produzir localmente, a ABI tem conseguido evitar o impacto da queda do rublo em relação ao dólar no preço das cervejas importadas. A Bud se tornou a terceira maior marca de cerveja premium da Rússia em volume no ano passado, segundo estimativas da Nielsen, o que a coloca à frente da Heineken.

“A Bud é realmente uma marca premium na Rússia em termos de preço e percepção do usuário”, disse Dmitry Shpakov, chefe da ABI para a Rússia, em entrevista em seu escritório em Moscou.

Aumento da produção

Os resultados da ABI no quarto trimestre mostraram como o crescimento de marcas premium como a Bud estão contribuindo para o seu desempenho na Rússia. Seus volumes de cerveja caíram em um dígito em 2015, mas subiram um dígito nos três últimos meses do ano. Em contrapartida, a Budweiser perdeu participação nos EUA em meio à crescente popularidade das cervejas artesanais.

Desde que escolheu a Rússia como primeiro mercado para expansão internacional da Bud, em 2010, a ABI ampliou a produção em uma fábrica perto de Moscou. Isso possibilitou que a empresa evitasse que os preços aumentassem tanto quanto os das cervejas importadas. A 61 rublos (US$ 0,87) a garrafa, a Bud custa menos da metade do preço da marca importada Spaten, também da ABI, que sai por 175 rublos. Contudo, a Bud ainda mantém seu prestígio internacional e tem um preço cerca de 30 por cento acima da marca popular mais vendida da ABI, a Klinskoe.

Mais patrocínio

“Há vários anos, os volumes de produção da Klinskoe eram várias vezes maiores que os da Bud na Rússia”, disse Shpakov. “Desde então, a Bud ganhou terreno e agora a diferença não é tão grande”.

A chave para o crescimento da Bud tem sido patrocinar mais eventos esportivos depois que o país diminuiu os limites publicitários aplicados às cervejarias no ano passado. A marca está patrocinando a Copa do Mundo de 2018 e a Copa das Confederações, em 2017. Além disso, muitos russos dão preferência a uma marca global como parte de seu estilo de vida, disse Shpakov.

Ainda assim, a Rússia continua sendo um lugar difícil para fechar negócios, como AB InBev e a Carlsberg têm mostrado ao fecharem fábricas em resposta à queda do consumo. O setor está pedindo pelo menos uma reversão parcial dos aumentos de impostos que os prejudicaram nos últimos oito anos.

“Isso seria mutuamente benéfico, porque as cervejarias conseguiriam ampliar a produção e acabariam pagando mais impostos”, disse Shpakov.