Nova York/Tóquio - O lanche de granola da Calbee existia há 20 anos, sem nenhuma mudança real nem na receita nem nas vendas. Até que uma executiva de marketing mudou isso ao anunciar o cereal como uma forma de economizar tempo para uma classe crescente de consumidores japoneses como ela: mães que trabalham fora.

A estratégia deu certo e as vendas dispararam, assim como o preço das ações da fabricante de lanches. O sucesso coincidiu com iniciativas do governo do primeiro-ministro Shinzo Abe para aumentar a participação feminina na força de trabalho.

Mais empresas como a Calbee, cujo presidente Akira Matsumoto é um notório defensor da diversidade, estão começando a ver as mães que trabalham como um nicho lucrativo no mercado interno que, em geral, está diminuindo.

“Algumas empresas acordaram para o fato de que a grande maioria de seus clientes eram mulheres, e talvez ter mulheres envolvidas no planejamento poderia ser uma maneira de aumentar a receita”, afirmou Kathy Matsui, estrategista-chefe do Goldman Sachs Group no Japão.

Desde 2012, quando Abe assumiu o poder prometendo eliminar as listas de espera em creches e aumentar o número de mulheres em cargos de diretoria, mais japonesas na faixa de 20 e 30 anos de idade estão decidindo não abandonar o emprego quando têm filhos.

A taxa de participação na força de trabalho de mulheres nessas faixas etárias aumentou para uma média de 70 por cento no ano passado, quase 10 pontos percentuais acima do número registrado há uma década.

Mesmo assim, mulheres diretoras ainda são relativamente raras no Japão. Das 2.161 empresas japonesas de capital aberto que forneceram essa informação, menos de um terço tem sequer uma mulher no conselho, de acordo com dados compilados pela Bloomberg.

O relatório sobre desigualdade de gênero do Fórum Econômico Mundial classifica o Japão em 111º lugar entre os 144 países monitorados. A Islândia tem a sociedade mais igualitária, de acordo com o relatório.

Uma mãe japonesa que decidiu continuar trabalhando é Yumiko Aboshi, agora com 42 anos, a gerente que deu vida à granola da Calbee e se tornou uma pequena estrela da mídia. Segundo uma manchete de um site japonês de notícias em junho, ela é “a mulher que conhece melhor o consumidor”.

A granola era vista pelos consumidores japoneses como um lanche doce, não como um alimento saudável, como é frequentemente vista nos EUA e na Europa.

O cereal, que combina grãos assados com frutas secas, é vendido pela Calbee sob a marca Frugra, uma palavra abreviada para granola de frutas.

A equipe de Aboshi realizou uma campanha de marketing que redefiniu o cereal como um café da manhã nutritivo que economiza tempo.

Eles chamaram a atenção das mães trabalhadoras — e da imprensa japonesa — ao realizar degustações em supermercados e oferecer cafés da manhã gratuitos a trabalhadores no distrito financeiro de Tóquio.

“As vendas de Granola realmente dispararam há cerca de três anos”, disse Masashi Mori, analista do Credit Suisse Group em Tóquio. “Como cada vez mais mães continuam trabalhando, elas querem poder dar aos filhos uma refeição mais saudável e simples.”

Na divisão de granola da Calbee, onde metade dos membros são mulheres, inclusive a chefe de Aboshi, os benefícios da diversidade são evidentes.

“Se a equipe tivesse sido dominada por homens”, disse Aboshi, “talvez nada disso tivesse acontecido”.