A Kärcher, multinacional alemã de tecnologia de limpeza, vive a fase de maior expansão da companhia no Brasil desde 1975, ano em que instalou aqui sua primeira fábrica fora da Europa.

Hoje, opera em Vinhedo (SP), abastece 28 países e tenta equilibrar velocidade, portfólio e mudança de comportamento do consumidor.

O ponto de inflexão veio nos últimos quatro anos, quando a empresa dobrou o faturamento e fechou 2024 com cerca de 700 milhões de reais em receita.

A meta é atingir 1 bilhão de reais em 2025, número que deve ser alcançado já no início de dezembro, segundo o CEO Marco Dutra.

“Quando assumi a liderança, tomei uma decisão simples: em vez de abrir a reposição de duas vagas tradicionais, usei aquele orçamento para montar o time digital”, afirma.

O passo seguinte é ampliar eficiência. “Nesta Black Friday, quem ganhará espaço será a marca capaz de aparecer bem nas respostas da IA porque é ali que a decisão começa para muitos consumidores”, diz.

O futuro, segundo Dutra, passa por IA, pelo avanço do e-commerce e pela disputa por relevância em segmentos antes distantes da marca — como o mercado pet.

História da Kärcher no Brasil

A operação brasileira nasceu com vocação de hub.

Em 1975, o país recebeu a primeira unidade de produção da Kärcher fora da Europa, o que abriu caminho para uma presença de cinco décadas no mercado local.

O salto veio em 2014 com a fábrica de Vinhedo, um investimento de cerca de 80 milhões de reais, capacidade inicial de 600 mil equipamentos por ano e espaço para chegar a 1 milhão.

Hoje, mais de 80% do portfólio vendido no Brasil é produzido localmente. A fábrica atende 28 mercados na América Latina.

Produtos e disputa pelo consumo doméstico

Lavadoras de alta pressão seguem como carro-chefe da empresa. A HD585 — descrita por Dutra como “a máquina mais conhecida da Kärcher” — divide espaço com modelos focados no varejo online, como a K5 e a Kärcher Compacta, hoje a lavadora mais vendida no Mercado Livre, segundo a companhia.

O portfólio está dividido em 60% linha profissional e 40% linha residencial, com plano de equalizar o mix até 2030.

Entre os clientes corporativos estão Vale, BRF, JBS, redes de supermercados e operadores logísticos.

A entrada no mercado pet

A Black Friday virou teste para a chegada ao segmento pet, impulsionada por um comportamento de consumo claro: o animal como membro da família. Isso elevou o padrão de limpeza dentro das casas e abriu uma avenida de produtos de alta frequência.

“Quando olhamos para o Brasil, um dos maiores mercados de pets do mundo, enxergamos um comportamento muito claro: o pet é membro da família”, diz o CEO.

A aposta central é o Kärcher Pet Clean, equipamento 3 em 1 — tosa, escova e aspiração — criado para reduzir estresse do animal e evitar sujeira acumulada no pós-banho e no pós-escovação.

Para a Black Friday, a estratégia foi dividida em três frentes:

• ampliação de sortimento e combos, com foco em lavadoras de maior performance;
• comunicação com criadores de conteúdo do nicho pet;
• ofertas concentradas na Black Week Kärcher, apoiadas por planejamento de estoque antecipado.

A expectativa é superar 100 milhões de reais em vendas durante o período.

O e-commerce como motor de crescimento

A guinada digital começou quando Dutra transformou o orçamento de duas contratações tradicionais na montagem de um time dedicado ao canal. De lá para cá, o e-commerce próprio passou a representar 10% das vendas, com meta de chegar a 25% até 2028.

Somando site oficial e marketplaces, os canais digitais já respondem por 50% das vendas da linha residencial. A base física continua grande, com cerca de 10 mil pontos de venda, mas o digital virou vitrine de portfólio e inovação.

Nesta Black Friday, a expectativa é chegar a 40 milhões de reais apenas nos canais digitais, liderados pelo gerente de e-commerce Vinícius Marin, no time desde 2019.

A inteligência artificial como “novo vendedor”

A IA entrou na operação em dois eixos: influência na decisão de compra e eficiência interna.

“A grande virada desta Black Friday é que a inteligência artificial passou a ser, de fato, o primeiro ponto de consulta do consumidor”, afirma Dutra.

O cliente pergunta à IA sobre reputação, durabilidade, assistência técnica e comparativos entre modelos antes de clicar no carrinho.

Para aparecer bem nessas respostas, a empresa estruturou dados, reviews, conteúdo técnico e informações proprietárias para alimentar modelos de IA.

“Quanto mais transparente e robusto for o que disponibilizamos, maior é a chance de o consumidor receber respostas positivas e confiáveis”, diz.

A tecnologia também prevê demanda, personaliza recomendações e reduz atrito no atendimento. Com uma operação que projeta 1 bilhão de reais em 2025, cada ponto percentual de eficiência virou diferencial.

O principal risco está na mudança de mentalidade do consumidor. A marca tenta ganhar espaço em categorias com forte disputa de preço e fidelidade baixa, como robôs aspiradores, e precisa se posicionar em segmentos emergentes, como o pet care, que cresce rápido, mas exige comunicação limpa e menos técnica.

A Kärcher aposta na combinação de IA, aceleração digital e produção local para romper a barreira do bilhão e ampliar presença em categorias residenciais.

O mercado pet, se tracionar, pode virar a nova frente de escala. O risco está no equilíbrio entre portfólio, preço e comunicação — pontos que definem quem ganha relevância no varejo online brasileiro.