Outrora rainha absoluta do comércio eletrônico brasileiro, a B2W, dona das Lojas Americanas, do Submarino e da Shoptime, conseguiu dar alguns passos para voltar aos tempos de glória.

A série de iniciativas dos últimos trimestres -- que incluem carteira digital, dinheiro de volta, serviço de entrega próprio e ações para aumentar a qualidade do marketplace -- fez as vendas no segundo trimestre atingirem 3,9 bilhões de reais, alta de 22% na comparação com o ano passado.

A empresa cresceu o dobro do mercado de comércio eletrônico no período, que subiu 11%, segundo a consultoria eBit/Nielsen. (Sem incluir o resultado das lojas físicas das Lojas Americanas, cujo balanço é separado.)

Para além do bom resultado, contudo, o que mais animou os investidores sobre a B2W é que a empresa conseguiu chegar a esses números queimando menos caixa. A empresa gerou no trimestre 40,3 milhões de reais em caixa, o melhor resultado em nove anos.

Assim, a geração de caixa foi de 6 milhões de reais entre abril e junho, uma grande virada posto que a empresa teve caixa negativo de 34 milhões de reais no mesmo período do ano passado.

A B2W vinha sendo criticada nos últimos anos por crescer muito e oferecer descontos sem pensar na sustentabilidade financeira, enquanto uma das principais concorrentes, o Magazine Luiza, mostrava caixa mais saudável. A derrocada de outra varejista 100% digital, a Netshoes (vendida para o Magalu neste ano após sequências de prejuízo e dívidas), também fez o modelo digital da B2W ser questionado. Mas a época do vale-tudo parece ter ficado para trás.

"Seguimos forte em nossa meta de crescer pelo menos duas vezes o mercado em 2019", disse o diretor financeiro da B2W, Fabio Abrate.

Quem vai ser a Amazon brasileira?

Dentre os motivos que levaram à alta, a B2W cita o crescimento de 51% das vendas no marketplace, isto é, quando lojistas parceiros vendem seus produtos no site da empresa. O marketplace respondeu por 59% das vendas no trimestre.

Foram mais de 5.000 novos vendedores adicionados à plataforma da B2W no trimestre, chegando a mais de 30.000 lojistas parceiros. Esse crescimento fez a empresa passar a oferecer mais de 12 milhões de produtos, quase o dobro dos 6,4 milhões no ano passado.

Para Abrete, da B2W, o resultado do trimestre “consolida a percepção de que nossos clientes podem comprar de tudo".

Como já fazem concorrentes como Magazine Luiza e Mercado Livre, a Americanas também está oferecendo um serviço de entrega próprio para melhorar o serviço prestado pelos lojistas parceiros. A empresa afirma que 92% dos parceiros marketplace estão usando o serviço, em comparação a 67% no mesmo período do ano passado.

As empresas de varejo brasileiras lutam para ver quem conseguirá ser a "Amazon brasileira", aumentando a frequência de compra dos clientes e conseguindo consolidar sua imagem como uma varejista que vende de tudo.

Os parceiros do marketplace ajudam as empresas a abraçar a chamada "segunda onda" do varejo, vendendo produtos diversos que vão de itens de supermercado a roupas. Categorias de produtos mais baratos são capazes de fazer os clientes voltarem à loja com mais frequência do que com a compra de um celular ou eletrodoméstico.

Em grande parte por sua variedade de produtos e de lojistas no marketplace, o Mercado Livre é hoje líder do e-commerce brasileiro, com fatia de mercado de 32%, ante 19% da B2W, 9% do Magalu e 9% da Via Varejo.

No mês passado, um relatório do Bradesco BBI fez as ações de Mercado Livre e Magazine Luiza subirem ao afirmar que, no varejo brasileiro, as duas empresas eram as melhor posicionadas para abraçar a segunda onda do comércio eletrônico. O Mercado Livre, por sua grande disponibilidade de produtos; o Magazine Luiza por sua boa malha logística, capaz de entregar produtos mais leves com mais rapidez, e pela compra da Netshoes, que fará sua variedade de produtos aumentar.

Novos serviços

Para além da segunda onda do e-commerce, a B2W quer mostrar que é capaz de ingressar também nos serviços financeiros com a carteira digital AME, cuja sociedade é dividida entre a B2W e as Lojas Americanas, sua divisão de lojas físicas. A empresa afirma que o AME teve 3 milhões de downloads do aplicativo, mas ainda não divulga volume de transações ou outras informações.

Justamente a atuação nos serviços financeiros foi o principal fator que fez a ação do Mercado Livre subir dois dígitos após a divulgação do resultado da empresa neste semana. A empresa argentina afirmou que os serviços financeiros têm mais capacidade de crescimento do que as vendas no comércio eletrônico.

A B2W, assim como as concorrentes -- que vão do Mercado Livre às entregadoras de comida Rappi e iFood -- aposta em sua grande base de usuários para fazer o AME deslanchar e tornar-se um "super app", onde os usuários podem não só comprar como recarregar o celular ou pagar contas.

O Mercado Livre, por exemplo, tem mais de 30 milhões de usuários ativos e afirmou que sua carteira digital já atingiu 3 milhões de usuários ativos. O líder no Brasil é o PicPay, com 10 milhões de usuários.

A boa notícia para a B2W foi que o número de usuários mensais dos aplicativos de suas lojas subiu de 11 milhões no primeiro trimestre para 17 milhões no segundo trimestre. Usuários com aplicativo, em tese, são mais fiéis e tendem a voltar mais à loja, o que pode abrir espaço para que usem também o AME (embora a B2W não revele quantos desses usuários já está usando a carteira).

Apesar de ainda não haver detalhes sobre os números do AME, os resultados da B2W animaram os investidores e as ações fecharam o dia com alta de 17,75%, a 44,05 reais, com a B2W respondendo pela segunda maior alta da bolsa nesta sexta-feira.

Quando as concorrentes Via Varejo e Magalu divulgarem seus balanços, o mercado estará atento à capacidade das empresas de aumentar as vendas e a participação do marketplace, ao mesmo tempo queimando a menor quantidade de dinheiro possível. A B2W, por ora, fez a lição de casa. Resta ver como se portará no longo prazo.