Paris - O bilionário francês Bernard Arnault agora oferece um lugar para você se hospedar e provar suas iguarias.

Após décadas de aquisição de bens de luxo que os consumidores podem beber e usar, o presidente do conselho da LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SA comprou um célebre bar em Milão em junho e um hotel cinco estrelas em St. Barths na semana passada, acelerando sua busca pela satisfação de todas as necessidades mundanas dos seus ricos clientes.

As compras, que seguiram à aquisição da fabricante de cashmere italiana Loro Piana SpA pela LVMH por US$ 2,6 bilhões, expandem o império hoteleiro de Arnault, de US$ 95 bilhões, parte de uma mudança geral das marcas de luxo em direção a serviços de alta qualidade. Enquanto a geração baby boomer procura novas formas de gastar seu dinheiro e a do fim do milênio se define mais pelo que faz do que pelo que possui, as marcas de luxo procuram ir além da moda e dos acessórios para manter o interesse dos clientes.

A avançada da LVMH no setor segue os passos de companhias como a Giorgio Armani SpA e a Gianni Versace SpA em design de hotéis. A Roberto Cavalli SpA está comprando bares, a Ermenegildo Zegna SpA está fornecendo tecidos para as Maseratis da Fiat SpA e a Kering SA da Gucci está se aproximando dos clientes com convites para eventos de equitação.

Cheval Blanc

Com essas experiências novas, as companhias podem “oferecer algo realmente único e memorável”, explica Jane Kellock, vice-presidente sênior de moda, beleza e cor da Stylus, consultoria com sede em Londres.

Se a LVMH conseguir aproveitar a tendência isso poderia restabelecer o preço de suas ações, que se elevaram perto de 1 por cento na bolsa de Paris neste ano, muito atrás dos aproximadamente 30 por cento registrados pela Cie. Financière Richemont SA e pela Kering SA.

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A tentativa de Arnault de alimentar, hospedar e vestir consumidores ricos não se detém em St. Barths ou Milão. A LVMH também está transformando a antiga loja de departamentos parisiense La Samaritaine em um hotel de cinco estrelas, cuja inauguração está prevista para 2016. A companhia está desenvolvendo seus resorts Cheval Blanc em lugares como a Costa Azul e o sultanato de Omã, prometendo um serviço impecável e experiências inesquecíveis.

A hotelaria “é uma extensão natural das atividades da LVMH no setor do luxo”, disse a companhia com sede em Paris na apresentação da aquisição de St. Barths, acrescentando que a categoria funciona como outro canal de venda e exposição de seus produtos, entre os quais se encontram os perfumes Kenzo e os cosméticos Benefit.

No entanto, a expansão também pode levar ao excesso de exposição. A Pierre Cardin foi uma das primeiras companhias de moda que incursionou no setor de perfumes e cosméticos na década de 1960. Em 1988, o nome Cardin já era usado em mais de 800 licenças, incluindo cigarros e bonés de beisebol, o que reduziu os lucros, segundo a Harvard Business Review.

Arnault está limitando esses riscos incorporando apenas as marcas que se distinguem em negócios específicos, segundo Armando Branchini, fundador da Intercorporate, consultoria do setor de luxo com sede em Milão.

Ernest Hemingway

Situada próxima à loja da Prada na luxuosa Via Montenapoleone de Milão, a localização da Cova e o patrimônio de quase dois séculos a tornam uma experiência única e autêntica para os clientes que querem comprar doces. Como o herói do romance “Adeus às armas” de Ernest Hemingway, que para na Cova para comprar chocolate, hoje os clientes podem comprar bolos artesanais.

Embora a receita da Cova, de 7,4 milhões de euros em 2011, seja mínima em comparação com os 28 bilhões de euros obtidos pela LVMH no ano passado, Arnault aposta a replicar seu sucesso no mundo.

“Para ser memorável, a experiência precisa mais frequentemente misturar-se com o legado”, disse Branchini.