As varejistas brasileiras de moda vivem uma espécie de crise existencial. Com exceção da gaúcha Renner, que virou exemplo de resistência à crise, as principais concorrentes patinam. A Riachuelo deu uma guinada em seu modelo de negócios ao adotar uma estratégia de estoques enxutos estilo Zara. A Hering perdeu o viço que a faz ser a empresa mais copiada do setor, e busca um novo caminho. A Inbrands e a Restoque, que se organizaram como holdings com várias marcas, estão no vermelho e voltaram a negociar uma fusão. Agora, chegou a vez de uma das mais tradicionais varejistas do país, a Marisa, dar uma guinada para tentar recuperar o brilho perdido.

Fundada há 67 anos em São Paulo, a Marisa seguia a estratégia de Riachuelo e Hering e se mantinha como uma companhia estritamente familiar. Até que, no início do mês, anunciou a inédita contratação de um presidente profissional. Marcio Goldfarb, filho do fundador, deixa a presidência da varejista, após permanecer por 26 anos no cargo, e será substituído por Marcelo Araujo, ex-presidente do Grupo Libra, um dos maiores operadores portuários do país.

Araujo está longe de ser um especialista em moda. Antes do Libra, passou pela petroleira Shell e pela fabricante de cosméticos Natura. Mas seu nome ganhou força por um detalhe que pode fazer toda a diferença neste momento: a experiência em companhias familiares, como o Libra. Suceder o controlador é um dos maiores desafios do mundo dos negócios. Como mostra a atual reportagem de capa da revista EXAME, 65% das companhias brasileiras com mais de 200 milhões de reais de faturamento são familiares — mas apenas 30% das empresas familiares chegam à segunda geração.

Admitir que pode ser a hora de trazer um executivo de fora, como fez a Marisa, é raro. Mas pode fazer a diferença entre a vida e a morte. Como mostra a reportagem de EXAME, as empresas familiares metem medo em executivos do mercado — 42% reagem negativamente ao serem sondados por empresas como a Marisa, com familiares e um herdeiro no comando. Araujo topou o desafio, deve assumir o novo posto no dia 28 de junho após uma reunião do Conselho de Administração da empresa, e terá um período de transição atuando em parceria com Goldfarb. “A equipe da Marisa passa a contar com um profissional de trajetória bem-sucedida, em especial em empresas familiares, e com sólida experiência em varejo”, diz Goldfarb em nota.

As dificuldades à frente

Segundo comunicado da Marisa, a profissionalização da gestão já estava prevista desde a abertura de capital da empresa, em 2007. A varejista reforça ainda que Goldfarb será o novo presidente do conselho de administração e terá participação ativa nos comitês estatutários da Marisa. Os irmãos Denise Goldfarb Terpins e Decio Goldfarb também ficarão concentrados no conselho da rede. Com a mudança, Cassio Casseb Lima deixará a presidência do conselho, mas permanecerá como membro independente.

A contratação de Araujo se impôs por uma série de dificuldades enfrentadas pela Marisa — muitas em decorrência da crise, outras por questões unicamente internas. Durante o comando de Marcio, a Marisa passou de 40 mil m² de área de vendas para mais de 400 mil m² em todo o Brasil. O número de funcionários saltou de 6,5 mil para aproximadamente 15 mil, e o faturamento alcançou mais de 4,1 bilhões de reais.

Mas, de uns anos pra cá, a Marisa parou. Em quatro dos últimos cinco trimestres teve prejuízos. As perdas somaram 53 milhões de reais no acumulado de 2015 com o primeiro trimestre deste ano. As vendas da Marisa nas lojas abertas há mais de um ano caíram 7,1% no primeiro trimestre. A concorrência, que também passa por um momento desafiador, registrou perdas menores. A Riachuelo teve retração de 3,1%, e a Hering, de 5,5% em relação ao mesmo período do ano passado.

As maiores dificuldades, dizem analistas e concorrentes, são decorrência de um erro estratégico da Marisa. Enquanto as concorrentes investiram em moda, a Marisa começou a ver suas roupas encalharem. Seu principal atrativo passou a ser o preço, o que é péssimo para as margens. Deu no que deu. Ainda assim, a mudança surpreendeu os concorrentes. Para o presidente de uma grande varejista de moda, o movimento da Marisa surpreendeu o mercado. “Estamos em um momento delicado da economia e mudanças desse porte podem ser especialmente arriscadas”, diz.

Vai dar certo? O sócio da 2B Partners Consulting, Rubens Batista Jr., avalia que as mudanças devem levar um tempo para ganhar formato. “Tudo dependerá do grau de autonomia que o novo executivo terá”, diz. Segundo ele, a tendência é que grandes investimentos levem tempo para ser aprovados e a empresa tente ampliar seu valor agregado sem a necessidade de fazer aportes volumosos, como já acontece na concorrência. “Acredito que eles devam optar por coleções especiais assinadas por estilistas, com custos acessíveis, a exemplo de Renner, Riachuelo e C&A”, diz.

Os investidores receberam a notícia da troca do comando com cautela e as ações da empresa registraram ligeira queda nos últimos dias. Analistas de varejo do banco Brasil Plural divulgaram relatório afirmando que a substituição de Goldfarb “conclui um processo que visa priorizar a formação de um time de profissionais experientes”. Para recuperar terreno, a Marisa ainda precisará enfrentar novos concorrentes, como as americanas GAP e Forever 21, que crescem sobretudo nas grandes cidades. Nova fase, novos desafios.

(Michele Loureiro)