A Amazon.com está cada vez mais parecida com uma varejista tradicional.

Na tentativa de conquistar a participação de mercado deixada pela extinção da Toys "R" Us, a gigante on-line fez uma aposta convencional e pretende publicar um catálogo natalino de brinquedos, de acordo com pessoas com conhecimento da estratégia.

O guia impresso será enviado por correio a milhões de lares americanos e distribuído nos pontos de venda da Whole Foods Market, a rede de supermercados que a Amazon comprou no ano passado, disseram as pessoas, que pediram para não serem identificadas porque o plano é confidencial.

A medida é parte da iniciativa da Amazon para incorporar ferramentas tradicionais dos varejistas a seu modelo de negócios. A empresa chegou a tentar comprar algumas lojas da Toys "R" Us no início deste ano, segundo pessoas a par do assunto na época. O plano surgiu depois do grande impacto causado pela compra da Whole Foods, por US$ 13,7 bilhões, devido à incursão da Amazon pelo varejo tradicional.

Desde então, a Amazon vem integrando a rede a seus negócios, por exemplo, através da comercialização de seus assistentes de voz e da assinatura de descontos nas lojas.

Uma porta-voz da Amazon não quis comentar.

‘Big Book’

Apesar de todos os problemas, a Toys "R" Us, que fechará todas as lojas dos EUA porque não conseguiu se recuperar da falência, continuava sendo uma potência durante a época do Natal. Seu catálogo de brinquedos "Big Book" era um elemento fundamental, com cerca de 100 páginas, e as fabricantes de brinquedos frequentemente começavam a fazer propagandas para o fim de ano de forma coordenada com a chegada dele no final de outubro. Mesmo com o surgimento dos computadores e smartphones, as crianças continuam gostando de pesquisar brinquedos em catálogos - que também são produzidos por Walmart e Target - para fazer suas listas de presentes.

A Toys "R" Us gerou US$ 6,5 bilhões em vendas nos EUA no ano passado. Isso fez com que muitos varejistas - até mesmo alguns que não eram conhecidos por vender brinquedos – tentassem conquistar uma parte dos negócios da rede extinta. Um exemplo é a Party City Holdco, que abrirá 50 lojas de brinquedos temporárias para o período das festas.

Os líderes de mercado tradicionais também estão ficando mais agressivos. A Target anunciou em maio que reforçaria sua oferta após a liquidação da Toys "R" Us. A companhia também afirmou que aumentará o espaço de prateleira dedicado aos brinquedos na próxima temporada de festas e que fará eventos nas lojas com grandes marcas.

A Amazon se tornou um destino de compras de brinquedos por mérito próprio. A grande razão é que os brinquedos, especialmente durante o período de fim de ano, atraem os compradores. Em 2007, a empresa imitou os varejistas tradicionais e publicou uma lista on-line de brinquedos para as festas que incluía itens cuja demanda seria alta. A Amazon vem ganhando participação de mercado na categoria desde então e agora está se inspirando mais uma vez nas redes tradicionais.