A corrida do e-commerce por agilidade e conveniência virou uma disputa de longo prazo.

Frete rápido, conteúdo sob demanda e pagamento facilitado deixaram de ser diferencial e viraram o mínimo esperado. Em meio a essa mudança, a Amazon tenta manter a dianteira com o Prime, seu programa de assinatura que une entrega gratuita, streaming, leitura, música e mais – tudo por um valor mensal que gira em torno de 20 reais no Brasil.

O serviço foi lançado nos Estados Unidos em 2005, chegou ao Brasil em 2019 e hoje já está presente em 1.300 cidades com entrega gratuita em dois dias.

São 12 centros de distribuição, 150 estações logísticas e um pacote de benefícios que vai de séries como “Senhor dos Anéis” até transmissão ao vivo da Copa do Brasil. Por trás desse esforço está Jamil Ghani, vice-presidente global do Amazon e responsável pela operação da Prime, um dos maiores programas de assinatura do mundo.

Jamil conversou com a EXAME em entrevista exclusiva para falar sobre a visão estratégica da empresa, os investimentos no Brasil e os desafios de manter a relevância de um serviço que cresceu muito nos últimos anos. O Brasil, segundo ele, é mais do que uma aposta de crescimento: é laboratório de inovação global.

“Estamos inovando aqui em temas que têm implicações em mercados como Estados Unidos, Europa e Austrália”, afirma.

Segundo o executivo, a prioridade número 1 do Prime este ano é agregar mais valor à assinatura. Isso inclui mais produtos com entrega rápida, novos formatos de pagamento, como Pix e parcelamento, além de investimento contínuo em conteúdo local. “Queremos tornar o Prime mais acessível para mais pessoas no país”, diz.

No horizonte da Amazon estão mais cidades com entrega no dia seguinte, mais produções brasileiras no Prime Video e um Prime Day cada vez mais robusto.

“O Brasil teve o maior número de novas assinaturas de Prime da história no primeiro dia do evento”, afirma Ghani.

Leia a entrevista exclusiva abaixo.

Quais são as principais prioridades do Amazon Prime este ano? 

Quando criamos o Prime nos Estados Unidos em 2005, um dos principais problemas enfrentados pelos clientes era o custo do frete e a falta de confiabilidade na entrega. Então fizemos uma promessa simples nos Estados Unidos: vendíamos cerca de um milhão de itens e dissemos que todos esses produtos estariam disponíveis com entrega garantida em dois dias. Parece simples na teoria, mas analistas e repórteres disseram que isso quebraria a empresa. Mas sabíamos que, com o tempo, inventaríamos formas de tornar isso eficaz e sustentável para o cliente e para nós como negócio. Hoje, expandimos o Prime pelo mundo com essa proposta de benefícios de entrega. O que aconteceu foi que o frete rápido e confiável deixou de ser um luxo e virou uma expectativa do dia a dia. E isso é tão verdadeiro no Brasil quanto em qualquer outro lugar, onde as expectativas dos clientes são muito altas porque há muitas boas opções. Em 2011, adicionamos o Prime Video. E as pessoas inicialmente pensaram: o que um serviço de streaming tem a ver com entrega? Volto ao primeiro princípio: as pessoas não têm tempo sobrando. Há muitos momentos no dia, na semana, no mês, em que conveniência, simplificação e mais valor são importantes para mim. Então pensamos: será que conseguimos levar o mesmo nível de valor e conveniência para streaming e entretenimento? E isso impulsionou muito o programa. Hoje, temos programas pelo mundo com algumas diferenças, mas no geral, o Brasil é um dos nossos modelos ouro, com uma gama completa de benefícios. Oferecemos itens com entrega no dia seguinte em todo o país. São 12 centros de distribuição, 150 estações de entrega, levando produtos nacionais e internacionais com muita agilidade. E temos o Prime Video – com produções locais, originais globais. Estamos investindo aqui, mais do que em muitos outros lugares, em esportes ao vivo: Copa do Brasil, Campeonato Brasileiro, e vem mais por aí. E temos música, leitura, Alexa, tudo numa única assinatura.

Dito tudo isso, a prioridade número 1 é agregar mais valor à assinatura. Vamos adicionar mais produtos no Brasil, tornar o serviço mais rápido e conveniente. E vamos aumentar as possibilidades de pagamentos, olhando para o Pix e compras parceladas. Isso vai tornar o Prime mais acessível para mais pessoas no país.

Continuamos investindo no Prime Video – mais esportes ao vivo, mais produções locais, mais conteúdo para diferentes dispositivos. Também melhoramos a parte musical. Aumentamos o catálogo para 100 milhões de músicas há cerca de um ano e meio. Estamos investindo em mais livros, mais conteúdo – e vamos continuar. Outro ponto é: apesar de todo nosso esforço, nosso trabalho nunca está terminado.

A realidade é que muitas pessoas assinam por um único benefício – “preciso comprar esse item pro aniversário do meu filho” ou “quero ver esse conteúdo” – e nem todas sabem dos outros benefícios disponíveis. Então, considero minha missão, e da minha equipe, alcançar 100% de consciência e 100% de uso. Diferente de outras assinaturas, como academia – que vendem assinatura, mas não querem que você vá sempre – no nosso caso, quanto mais o cliente usa, mais valor ele obtém, e mais nós também ganhamos como empresa.

E no Brasil?

No Brasil, lançamos a loja amazon.com.br em 2014 – como você deve lembrar, era apenas uma livraria. A partir de 2018, 2019, 2020, expandimos bastante. Ainda estamos ampliando o sortimento, adicionando produtos internacionais – um diferencial da Amazon. A adoção tem sido fantástica. O Prime Video foi lançado antes mesmo do Prime, e já vinha com boa tração graças à seleção internacional e aos investimentos em produções locais. Hoje, os membros entram por vários motivos. Muitos conhecem o Prime primeiro pelo streaming, e depois nós os apresentamos aos benefícios de compra. Chamamos isso de “streamers que se tornam compradores”. No último Prime Day, o primeiro dia teve o maior número de novas assinaturas de Prime na história – por causa das ofertas. Então, alguns entram pela compra, outros pelo vídeo, mas o importante é mostrar todos os benefícios da assinatura.

Vocês vão seguir investindo em conteúdos locais no Prime Vídeo?

Ssim, vamos continuar investindo em produções locais no Prime Video. Isso é uma estratégia importante, especialmente no Brasil, onde há uma comunidade criativa vibrante. O nível de influência social, uso de apps... tudo muito alto aqui. O crescimento do e-commerce e do streaming é forte. Por isso, investir em criadores e conteúdo local é essencial. A combinação de conteúdo local com produções globais – como “Senhor dos Anéis” – tem dado certo. E, talvez por eu ter jogado futebol a vida inteira, valorizo muito os esportes ao vivo. Já investimos R$ 33 bilhões no Brasil – e vamos continuar investindo.

Onde o Brasil se posiciona na estratégia global do Amazon Prime?

É extremamente importante – está no topo da lista. Claro, há muitos fatores como população, economia, adoção digital – mas isso vale para muitos países. O que torna o Brasil especial é a inovação. E isso é um mérito da equipe brasileira. Estamos inovando aqui em temas que têm implicações globais – especialmente em países emergentes, mas também nos EUA, Europa, Austrália. Por exemplo: tudo relacionado a pagamentos e parcelamentos. Estamos estudando como levar essa facilidade criada no Brasil a outros países que ainda não têm essa prática comum.Outro exemplo é o investimento em esportes ao vivo. Eles são caros em todo o mundo, mas o sucesso aqui mostra o valor: aquisição, retenção, engajamento. Isso nos inspira a buscar oportunidades parecidas em outras regiões – como UEFA Champions League, Premier League, NBA nos EUA, etc. O Brasil não é apenas uma grande oportunidade de mercado – é uma fonte de inovação. O futuro do Prime está nos clientes emergentes – muitos deles em países emergentes, mas também nos EUA, Canadá, Reino Unido. Por isso, estou aqui. Reunimos líderes de lugares como Turquia, Polônia, Austrália, Oriente Médio.

Há planos de expandir o frete grátis e rápido para mais cidades?

Sim, com certeza. Não posso anunciar planos oficiais agora, mas posso dizer onde já chegamos. Em 2019, quando lançamos o Prime no Brasil, estávamos em algumas centenas de cidades com entrega em dois dias. Hoje já são 1.300 cidades. Nos últimos anos, aumentamos de 150 para 200 cidades com entrega no dia seguinte. Adicionamos 2 milhões de itens ao catálogo. Além do frete, importa também: “você tem o que eu quero?” e “tem um bom preço?”. Estamos trazendo mais marcas, mais categorias, produtos nacionais e internacionais. Nosso modelo é preço baixo todos os dias. Temos algoritmos que comparam preços, para que o preço não seja um obstáculo. E o cliente receba entrega rápida e gratuita. Continuamos investindo. Hoje temos 12 centros de distribuição e 150 estações de entrega. Trabalhamos também com comunidades tradicionalmente excluídas. Antes, o prazo de entrega era 5 dias. Agora, é um ou dois – às vezes no mesmo dia. Isso melhora muito a experiência do cliente.

O Prime Day é um dia importante, cheio de expectativas. O que os clientes brasileiros podem esperar do Prime Day este ano?

Ainda não anunciamos os detalhes oficialmente, mas posso dizer que o evento cresce a cada ano. Já celebramos os 10 anos do Prime Day. E ele continua ficando maior por alguns motivos: mais ofertas, melhores ofertas, entrega rápida, participação da empresa inteira. Você pode economizar em produtos físicos, em aluguel de filmes, em canais. E sim, é o dia de maior venda do ano globalmente. Medimos a economia dos clientes em bilhões de dólares. No Brasil também foi o maior da história em novos assinantes. É um dia estratégico para o negócio, mas também para mostrar aos membros tudo que o Prime oferece: entrega, economia e vídeo – os três pilares.

Quais os maiores desafios hoje? Você falou sobre os clientes não conhecerem todos os benefícios. Esse é o maior desafio?

Pensamos mais em oportunidades do que desafios. Como dizia Jeff Bezos: o que é mágico hoje vira expectativa amanhã. Ou seja, a expectativa dos clientes só cresce. Receber em 5 dias já não é suficiente – o cliente quer no mesmo dia. Quer não só produtos gerais, mas também itens essenciais, como alimentos, papel higiênico, sabão. No último Prime Day, o item mais vendido foi sabão.