São Paulo - A administradora de cartões de benefícios Alelo está se desdobrando para não perder a liderança.
Num mercado disputado palmo a palmo com concorrentes como Sodexo e Ticket, a empresa controlada por Banco do Brasil e Bradesco reforçou o investimento em inovação e adotou uma nova visão de negócio: agradar ao usuário final do cartão e não apenas ao seu cliente de fato, que são as empresas.
A empresa está montando um pacote de benefícios para os usuários dos seus cartões, aplicando conceitos de fidelização, já difundidos na indústria de cartão de crédito, aos vales-refeição, alimentação ou cultura.
Os mimos para o usuário vão de descontos nas compras com cartão Alelo a oferta de carrinhos com comida saudável nas empresas clientes.
A estratégia de pensar em benefícios para o consumidor já vem sendo adotada por seus principais concorrentes.
Ticket e Sodexo já montaram seus clubes de benefícios, com redes formadas por diversos parceiros que oferecem descontos para seus clientes em varejistas e restaurantes para compras com seus cartões.
A Alelo, no entanto, mostrou no ano passado que está disposta a entrar de vez na briga para ser a "queridinha" dos usuários do cartão.
A companhia contratou, em setembro passado, o executivo Eduardo Gouveia, então presidente da Multiplus, líder no segmento de fidelização no Brasil, como novo presidente.
Ele foi responsável por montar a primeira rede de coalização do Brasil, a Multiplus, criada em 2009 a partir do programa de fidelidade da TAM. "Queremos aplicar o conceito de fidelização no segmento de cartões de benefícios", disse Gouveia.
Quase oito meses depois de assumir o cargo, o executivo já conseguiu implementar algumas novidades. Antes, a negociação com os estabelecimentos que aceitavam o cartão Alelo era feita pela Cielo, que pertence ao mesmo grupo.
Agora, a empresa montou uma equipe própria para negociar diretamente com os varejistas e tentar desenhar parcerias que deem vantagens aos usuários do seu cartão.
A primeira delas foi lançada neste mês, com a Livraria Cultura. Os usuários do cartão vale-cultura Alelo terão desconto de 10% nas compras da livraria. A Alelo também negocia vantagens em restaurantes e em ingressos para peças e teatros, como o musical Rei Leão.
Além dos descontos, a empresa está testando uma série de mimos para oferecer aos funcionários das empresas que são suas clientes.
A companhia fechou parcerias com duas empresas de alimentação saudável para colocar carrinhos para venda de comida nos corredores dos escritórios. Até o momento, 40 empresas já adotaram o serviço, como a NET e a Cielo.
A companhia também está testando em seu próprio escritório uma máquina de suco natural, que funciona como uma espécie de "nespresso do suco". A ideia da empresa é colocar a maquininha à disposição dos funcionários nas empresas que são suas clientes.
Disputa
A cobertura das líderes é muito parecida: Ticket e Sodexo têm 320 mil estabelecimentos credenciados e a Alelo 370 mil. Hoje, as empresas buscam diferenciais para evitar uma concorrência apenas por preço.
"O usuário do cartão tem papel importante ao expressar sua preferência por essa ou aquela empresa de benefício", disse Gilles Coccoli, diretor-geral da Edenred Brasil, dona da marca Ticket.
A empresa tem um clube de benefícios desde 2008 e, hoje, oferece cerca de 150 ofertas de até 80% de desconto para seus associados todos os dias.
"Não vamos fugir do preço, que tem de ser competitivo. Mas as empresas estão atentas aos diferenciais que uma ou outra prestadora propõe."
A Sodexo lançou o seu clube de benefícios em setembro de 2012 e hoje oferece ofertas em 13 mil estabelecimentos que aceitam cartões da rede - do alimentação ao pré-pago para presente (gift card).
A empresa também criou um festival gastronômico, que oferece pratos especiais a preço fixo de R$ 29.90 para quem pagar com cartão Sodexo em 150 restaurantes de 22 cidades durante o mês de maio. Neste ano, será lançada a sexta edição.
"O nosso foco não é só ampliar a rede, mas ter qualidade e oferecer um diferencial de serviço", diz o diretor de Marketing, Estratégia e Inovação da Sodexo, Florent Lambert.
Valorização
Apesar dos esforços das empresas de benefícios para conquistar o consumidor final, o desafio delas ainda é grande no mercado. "O vale alimentação e refeição ainda não são valorizados como um fator de retenção ou atração de talentos", avalia o líder da área de saúde e benefícios da consultoria Towers Watson no Brasil, Cesar Lopes.
"A maioria das grandes empresas já oferece o benefício e não é isso que vai fazer um trabalhador aceitar ou não uma proposta de emprego", disse. Segundo ele, o benefício mais valorizado é o plano de saúde.
O plano de previdência faz diferença para os mais velhos e, o carro, para os que têm nível gerencial. As informações são do jornal O Estado de S. Paulo.
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1. Os maiores emissores não são os melhores
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1/6 (Divulgação)
São Paulo - A consultoria CVA Solutions realizou uma pesquisa sobre os pontos fortes e fracos dos cartões de crédito emitidos pelas principais instituições financeiras e varejistas do país. O levantamento incluiu entrevistas a 7.199 portadores e chegou à surpreendente conclusão de que os maiores emissores de cartões do Brasil não são os que oferecem os melhores produtos. Líder de mercado, o Itaú, por exemplo, cobra juros e anuidades mais elevadas que a média em troca de serviços não tão bons assim. Veja nas próximas páginas os cinco emissores de cartões mais bem-avaliados pelos consumidores:
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2. Santander
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2/6 (Antonio Milena/EXAME)
O Santander é o grande banco mais agressivo na área de cartões. A instituição oferece aos clientes uma série de plásticos sem a cobrança de anuidade ou com uma tarifa baixa – o que, segundo a pesquisa, é importantíssimo para um cartão ser bem-avaliado pelos consumidores. As taxas de juros cobradas pelo banco espanhol quando o cliente parcela o pagamento da fatura e entra no crédito rotativo também agradam mais o cliente do que as dos concorrentes. Já em relação à oferta de serviços, o Santander se destacou com limites de crédito mais elevados, a possibilidade de pagamento de contas com o plástico e a prioridade na compra antecipada de ingressos. "Limite de crédito mais alto é essencial porque o consumidor fica enfurecido quando não consegue realizar uma compra", diz Sandro Cimatti, sócio-diretor da CVA Solutions. Para os consumidores, o ponto fraco dos cartões do Santander seria a menor agressividade na concessão de descontos para a aquisição de entradas de cinema, shows ou ingressos de futebol. De qualquer forma, os benefícios oferecidos têm sido suficientes para atrair os consumidores. No setor de cartões, o banco tem participação de mercado menor que o Itaú Unibanco e o Banco do Brasil, mas consegue superar o Bradesco.
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3. American Express
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3/6 (Wikimedia Commons)
A pesquisa da CVA Solutions também mostra que os clientes da American Express estão bem felizes com os próprios cartões, que reúnem custos baixos de anuidade, taxas de juros interessantes e benefícios atrativos. Os clientes concederam notas acima da média a praticamente tudo: segurança, programas de recompensas, serviços e atendimento. A empresa adota diferenciais como o envio de um jornal à casa dos clientes em que explica como aproveitar promoções e milhagens. "Na faixa de renda mais alta em que a Amex atua, os clientes valorizam muito os programas de milhagem", diz Cimatti. "Ciente disso, a empresa costuma dar milhas proporcionalmente maiores e que nunca expiram." O único ponto que deixou a desejar é a aceitação restrita. Até o ano passado, as máquinas de passar cartão instaladas pela Redecard e pela Cielo em milhões de lojas espalhadas pelo Brasil ainda não eram capazes de processar transações com os cartões American Express. Isso mudou com o fim da exclusividade que as duas empresas possuíam com Mastercard e Visa, respectivamente, mas ainda falta comunicação. Boa parte das máquinas já aceita a bandeira americana, mas os lojistas não sabem disso e informam aos clientes que o cartão não pode ser utilizado.
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4. Banrisul
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4/6 (EXAME.com)
Outro banco que agrada os consumidores é o gaúcho Banrisul. Os portadores de cartões do banco estão bem felizes com as taxas cobradas no crédito rotativo e com a capilaridade do banco no Rio Grande do Sul. A segurança, os serviços e o atendimento ao cliente também foram elogiados. A pesquisa indica que o banco tem capacidade de resolver os problemas que os clientes venham a enfrentar em caso de roubo ou clonagem do cartão. Outros serviços bem-avaliados são o parcelamento das compras sem juros e o limite de crédito elevado. Já os programas de recompensa e as promoções não geram tanta alegria aos clientes. O banco até permite que o portador obtenha descontos em compras de produtos, mas não vai tão bem na concessão de vantagens com serviços e lazer ou em programas de milhagem. Além disso, Cimatti, da CVA Solutions, faz uma ressalva: o gaúcho costuma avaliar melhor uma empresa do Rio Grande do Sul do que as de outros estados.
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5. Saraiva
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5/6 (Egberto Nogueira/Veja/VEJA)
Saraiva
O cartão da Saraiva é o mais bem-avaliado entre todos os concedidos por varejistas. Cimatti, da CVA Solutions, explica que geralmente esses cartões não cobram anuidade, mas oferecem menos serviços que os concedidos pelos bancos. O limite de crédito também costuma ser menor. "O varejista conhece muito menos sobre a história financeira de cada cliente e precisa ser mais cuidadoso. É por isso que começa com um limite baixo de crédito e vai aumentando ao longo do tempo", diz. O cartão da Saraiva é prova disso: os custos com anuidade e taxas de juros são enxergados como um diferencial positivo para o consumidor. O que o diferenciou na pesquisa é que a Saraiva também consegue agradar no quesito de promoções e programas de recompensa. Como a empresa tem uma participação muito forte no comércio eletrônico e dá recompensas para compradores regulares, conseguiu se destacar das demais.
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6. Hipercard
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6/6 (VEJA)
Outro cartão de nicho na lista dos mais bem-avaliados, o da Hipercard é voltado para a classe C e tem custos de anuidade e taxas de juros compatíveis com o perfil de seus portadores. As despesas com o cartão são tão atrativas que a nota geral concedida pelos clientes é bem alta apesar de seus benefícios terem sido considerados apenas regulares. A nota também é bem superior à do próprio Itaú – que controla a Hipercard desde a compra do Unibanco. O principal trunfo do plástico é a facilidade para o parcelamento do pagamento das compras. O cartão é forte nas regiões Nordeste e Sul porque, até algum tempo atrás, podia ser usado principalmente em redes de supermercados fortes nas duas regiões. Com o fim da exclusividade Cielo-Visa e Redecard-Mastercard, as possibilidades de pagamento com Hipercard cresceram muito no resto do Brasil. Mas assim como acontece com o cartão American Express, muitos lojistas ainda não sabem que podem aceitar esses plásticos em seus próprios estabelecimentos.
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