Nova York - Após passar anos resistindo as pressões para abandonar a antiquada estratégia da Abercrombie Fitch, o CEO Mike Jeffries está cedendo.

Responsabilizado pelos investidores por um estilo de gestão que alienou os subalternos e pelos fracos resultados das vendas, Jeffries planeja dar algo de poder a dois presidentes prestes a serem nomeados das marcas Hollister e Abercrombie e da divisão infantil.

Despojado da presidência, ele nomeou um diretor operacional, uma novidade para a Abercrombie. Jeffries até reverteu sua velha aversão à roupa de cor preta.

Em uma rara entrevista feita no mês passado no campus arborizado da cadeia para adolescentes em New Albany, Ohio, Jeffries fez questão em mostrar que escuta seus subordinados. 

Ele e sua equipe descreveram planos para atrair uma nova geração de adolescentes reduzindo o estilo de boate das lojas, minimizando os tradicionais logos da cadeia e recrutando os chamados meninos Instagram para o marketing.

“Esta empresa é muito sensata”, disse Jeffries, que com 69 anos simula uma conduta juvenil e vestia uma calça jeans abotoada e listrada da Abercrombie dobrada nos tornozelos e chinelos. 

“O cliente está mudando, e estamos prontos para mudarmos com ela e ele”.

As vendas da Abercrombie caíram durante quatro trimestres consecutivos e seus lucros diminuíram 77 por cento no ano passado.

Internacionalmente, onde a cadeia planeja gerar boa parte do seu crescimento, as vendas nas lojas abertas há pelo menos um ano recuaram 19 por cento no último ano fiscal. 

Embora as ações tenham recebido impulso neste ano, elas declinaram 32 por cento nos últimos 12 meses.

Trégua com os investidores

O infortúnio chamou a atenção da investidora ativista Engaged Capital LLC, que procurou afastar Jeffries. Ambas as partes declararam uma trégua no mês passado, quando a cadeia concordou em nomear quatro diretores independentes para o conselho.

Aninhadas dentro de prédios construídos com madeiras claras e metal exposto se encontram maquetes em tamanho real das lojas infantis, da Abercrombie e da Hollister, inspirada no sul da Califórnia. 

Nelas, funcionários testam esboços, exposições e marketing antes de levá-los às 843 lojas da companhia nos EUA.

As lojas de teste são a primeira dica de que esta não é a Abercrombie de outrora. As lojas da Hollister são mais luminosas, o volume da música foi reduzido e a fragrância borrifada pelas prateleiras é menos saturada – 25 por cento a menos, diz a empresa. 

As venezianas nas janelas da Abercrombie foram retiradas, e a companhia está provando com vitrines pela primeira vez. 

Também desapareceram as onipresentes fotos de abdominais que ofenderam muitas pessoas com os anos, substituídas por imagens e manequins que mostram as roupas.

Estas também estão mudando. Além de vender roupas pretas pela primeira vez, a Abercrombie adicionou tamanhos maiores: uma camisa para homens de “ajuste clássico”, disponível on-line para a temporada de volta às aulas, é mais folgada do que o padrão de camisas no estilo sem mangas da marca.

Os logos das marcas com alces, gaivotas e letras, que antes eram impressos em quase todos os produtos, estão desaparecendo. E a Abercrombie formará parcerias com outras marcas para produzir novos itens, incluindo uma linha de tênis da Keds.

Redes sociais

A varejista está recorrendo às redes sociais para reparar seu problema de imagem, formando parcerias com bloggers de moda e crianças que incorporam os produtos da Abercrombie às suas publicações no Instagram. 

A própria empresa publica mais de 300 itens por semana em sites de redes sociais. 

Craig Brommers, vice-presidente sênior de marketing, diz que a taxa de engajamento dos clientes da Hollister – curtidas, comentários ou compartilhamentos – quadruplicou desde janeiro.

A cada mais ou menos cinco anos, uma nova turma de adolescentes decide o que é popular. 

A questão é se Jeffries, CEO desde 1992 e acostumado a ser seguido pela indústria em vez do contrário, poderá navegar por um mercado de US$ 30 bilhões dominado pela moda barata e instantânea de empresas como a Forever 21 e a H&M.