Luis Fernando Carvalho nunca imaginou que uma visita rápida a uma clínica de estética terminaria em vergonha — e uma ideia de negócio.

Sentado na recepção, cercado por cerca de 20 mulheres, não teve coragem de dizer o que fazia ali. Quando a namorada de um amigo perguntou, mentiu: disse que estava cuidando da propaganda da clínica. Só mais tarde, admitiria a si mesmo: “Eu não tive coragem de dizer que estava lá por mim”.

Cinco anos depois, a história mudou de escala. A marca que nasceu daquele desconforto é hoje a maior rede de estética exclusivamente masculina do país.

A Homenz, fundada por ele em 2019, tem 71 unidades em operação, 100 em implantação e fechou 2024 com faturamento de 100 milhões de reais. O plano, agora, é chegar a 500 clínicas e internacionalizar o modelo até 2026.

O crescimento da Homenz não veio apenas da vaidade. Veio de um comportamento masculino em transformação.

“O homem moderno quer envelhecer bem, melhorar a performance e a autoestima. Mas ainda tem muito tabu. A Homenz nasceu para quebrar esse bloqueio”, afirma o fundador. No interior do país, especialmente em cidades do agro, esse processo parece acelerar. “O cara do agro tá investindo em si. Ganhou dinheiro, agora quer viver mais e melhor.”

O desafio, porém, continua.

“A minha pedrinha no caminho não é expansão, é levar o homem pra dentro da clínica”, afirma. “Quando ele vai, ele muda. Mas a barreira ainda é cultural. Conto muito com as mulheres para incentivar esse movimento.”

No radar da empresa estão novos serviços ligados à saúde sexual e longevidade.

A ideia é transformar a clínica em um espaço completo de autocuidado masculino, com protocolos próprios, atendimento personalizado e ambientes pensados exclusivamente para esse público.

Como a Homenz começou

A ideia da Homenz nasceu de um desconforto real — e de um susto de saúde.

Em 2017, Luis Fernando foi diagnosticado com câncer. A doença o fez repensar a rotina, priorizar o bem-estar e buscar uma vida mais equilibrada. Passou a treinar, cuidar da alimentação e, em determinado momento, recorreu à estética.

Mas ali esbarrou num problema: o constrangimento de frequentar um espaço dominado pelo público feminino.

“Na clínica, me perguntaram o que eu tava fazendo lá. Eu menti. Falei que era propaganda. Tive vergonha de dizer que era um procedimento estético”, afirma. O desconforto, porém, virou insight.

“Ali me deu o clique: se eu, que já me cuido, passei por isso, imagina a maioria dos homens?”

Empreendedor desde os 23 anos, com passagens por publicidade, construção civil e eventos, ele decidiu agir. Vendeu a casa, o carro e a produtora de vídeos. Com um empréstimo de 100.000 reais, comprou equipamentos usados e montou a primeira unidade da Homenz em Uberaba, Minas Gerais, sua cidade natal.

“Não era só sobre estética. Era sobre criar um ambiente onde o homem se sentisse à vontade para se cuidar, sem julgamento”, diz.

Como é o modelo de negócio

O diferencial da rede não está apenas no público-alvo.

A Homenz foi projetada para oferecer uma experiência sensorial completa e personalizada para homens. Desde o cheiro do ambiente à iluminação, passando por cardápios de bebidas (que incluem whey protein, cerveja e até uísque), tudo é desenhado para criar conforto e confiança.

“Eu sou publicitário e detalhista. Penso como cliente. Luz azul, música ambiente, arquitetura, atendimento, uniforme das colaboradoras — tudo foi pensado para esse homem que quer se cuidar, mas não quer se sentir deslocado”, afirma.

Os tratamentos mais procurados são o transplante capilar e a depilação a LED — tecnologia que, segundo ele, é indolor e mais eficaz para homens. “Laser dói muito, e homem não gosta de dor”, diz. Outros serviços incluem estética facial, corporal, soroterapia e, mais recentemente, cuidados com saúde sexual e longevidade.

Cada protocolo é exclusivo e adaptado para o corpo masculino. “Homem gosta de resolver tudo num lugar só. Quando ele confia, ele faz todos os procedimentos ali mesmo”, diz.

Agro, interior e novos hábitos

Embora o imaginário da estética remeta às grandes capitais, o avanço da rede tem revelado uma adesão surpreendente no interior do Brasil — especialmente entre clientes ligados ao agronegócio. Para o fundador, isso reflete uma mudança mais ampla de mentalidade.

“A Homenz nasceu numa cidade do agro. E o homem do campo, que antes era visto como mais rústico, hoje é um dos que mais investem em autocuidado. Ganhou dinheiro, tá com 40, 50 anos, e quer viver com qualidade. Esse cara paga sem negociar.”

Luis vê nesse movimento uma das grandes forças da marca.

“Nas capitais, o homem já tá acostumado a se cuidar, mas tem muitas opções. No interior, a Homenz vira referência. A aceitação é até mais rápida.”

Atualmente, a rede está presente em 20 estados e no Distrito Federal. O modelo de franquia é direcionado a cidades com mais de 100.000 habitantes, com potencial para crescer em regiões onde a estética masculina ainda é pouco explorada.

Mesmo com demanda crescente, o crescimento da rede não é automático. A implantação das unidades exige estrutura, padronização e atenção ao franqueado. Em 2023, a Homenz acelerou a expansão. Já em 2024, o foco foi mais cauteloso: abrir as clínicas vendidas, consolidar processos e manter a qualidade. “Não adianta só vender franquia. Tem que abrir bem, manter padrão e entregar experiência. Senão, o cliente não volta”, afirma.

O principal obstáculo hoje, segundo Luis, não está na operação, mas na cabeça do cliente. “O homem ainda precisa ser convencido de que cuidar de si não é vaidade, é poder. É saúde. É performance.” Para isso, a marca aposta na educação do consumidor e no boca a boca entre clientes.

O fundador também vê nas mulheres aliadas estratégicas. “Elas já entenderam o valor do autocuidado. Se elas falarem mais sobre isso com os parceiros, amigos, pais, vai acelerar essa mudança.”

O futuro: 500 unidades e mercados internacionais

O plano da Homenz é ambicioso: chegar a 500 unidades até 2026 e iniciar a expansão internacional.

Com presença consolidada no Brasil, a marca quer levar seu conceito para fora do país — onde, segundo o fundador, ainda não há um modelo semelhante.

“O Brasil é o segundo maior mercado de estética masculina do mundo. Mas esse conceito de rede exclusiva para homens ainda não existe nem lá fora. Temos espaço para liderar essa transformação.”

Para os próximos anos, a empresa pretende ampliar o portfólio com novos pilares ligados à saúde masculina, como performance hormonal, longevidade e sexualidade.

“O homem quer envelhecer bem. E vai pagar por isso. A Homenz quer ser esse lugar de confiança.”

Luis resume o espírito da empresa em uma frase que repete em palestras: “A vaidade masculina deixou de ser tabu. Hoje ela movimenta negócios, inspira mudança e transforma vidas. Ninguém segura esse foguete chamado Homenz.”