A partir desta sexta-feira, você não vai precisar ser bonito para trabalhar na Abercrombie Fitch Co. Você também vai poder usar delineador, mas provavelmente ainda não possa ter um piercing no nariz.

Essas são as mudanças mais recentes em uma loja outrora prometedora, pioneira no visual mauricinho e patricinha sexy, com modelos de abdominais extremamente sarados estampados em seus outdoors.

Ao aposentar a regra de contratação “aparência e noção de estilo”, que estipulava um visual atraente, a Abercrombie está abandonando a última herança do ex-CEO Mike Jeffries, que saiu em dezembro.

“Colocamos o cliente no centro dos negócios”, disse Christos Angelides, presidente da marca Abercrombie da empresa, que junto com Fran Horowitz, diretora da marca Hollister, é um dos candidatos internos para o cargo de CEO.

Sentados à mesa de reunião com o diretor operacional Jonathan Ramsden, na sede emadeirada da empresa em New Albany, Ohio, os dois presidentes disseram que o código de vestimenta e outras mudanças são parte do plano para atrair mais consumidores.

Durante muito tempo, disseram, as lojas e as roupas se ajustaram aos caprichos de Jeffries.

Acabou-se então com a famosa “política de visual” para os funcionários, que proibia unhas pintadas à francesa, certos produtos de cabelo e, entre outras coisas, bigodes.

Os vendedores serão representantes da marca, não modelos. Eles vão continuar sem poder usar maquiagem pesada ou bijuterias, mas as regras serão mais permissivas. A ideia é que a força de vendas se concentre em vender, ao invés de ficar obcecada com o nível de aceitação da própria beleza.

Regras de comportamento

Jeffries transformou a Abercrombie em uma marca internacional durante seu reinado de 22 anos, e a varejista tem 965 lojas em mais de 20 países.

No entanto, à medida que as vendas caíam, seu estilo de gerenciamento foi questionado. Ele tinha um manual de mais de 40 páginas que, além de ditar regras de conduta e de vestimenta dos passageiros e informar onde seus cachorros deveriam sentar no Gulfstream G550 da companhia, que agora está à venda, proibia a venda de roupas de cor preta até o ano passado.

Em 2013, o investidor ativista Engaged Capital LLC começou a pedir a saída de Jeffries. No ano passado, a empresa destituiu-o do cargo de presidente do conselho, trouxe Angelides e Horowitz para diferenciar as duas marcas e promoveu Ramsden.

O trio está comandando a empresa junto com o presidente do conselho Arthur Martinez.

As vendas em lojas existentes caíram em seis dos últimos oito anos. O lucro da Abercrombie encolheu 5,1 por cento em 2014, e as vendas comparáveis despencaram 10 por cento no trimestre passado, que incluiu a temporada de fim de ano.

A empresa mudou as coisas nos últimos 12 meses nas lojas A&F e Hollister, pois acenderam as luzes, diminuíram o volume da música e reduziram muito a quantidade de Fierce e outros perfumes que os consumidores são obrigados a inalar.

“Nós existimos para atender aos acionistas”, disse Martinez, “mas se não atendermos aos clientes, os acionistas nunca serão recompensados”.

Linha de produtos

Mas a loja não pode fazer muitas mudanças rápido demais, disse Horowitz. “Temos marcas muito fortes e emblemáticas, e nosso interesse é garantir que o espírito dessas coisas continue vivo enquanto modernizamos o que está acontecendo aqui”.

Abrir mão do código de vestimenta e intensificar a iluminação das lojas são passos necessários, mas não tão importantes quanto a linha de produtos, disse Howard Tubin, analista da Guggenheim Securities LLC.

Para começar, disse ele, a Hollister, que visa adolescentes mais jovens com uma influência do sul da Califórnia, precisa desenvolver um visual mais diferenciado das ofertas da A&F.

“Eles precisam direcionar o tráfego com produtos novos, interessantes e inovadores – o que não vem acontecendo nos últimos anos”, disse Tubin, que tem uma classificação neutra para as ações. Elas subiram 3,3 por cento no fechamento em Nova York na quinta-feira.

A Abercrombie recuou 20 por cento neste ano, em comparação com um ganho de 2,6 por cento do Standard Poor’s 500 Index.

O retorno “vai ser um processo”, disse Ramsden. “Vamos ajustar algumas coisas no futuro. O mais importante é que há uma forte convicção de que estamos no caminho certo”.