O sinal de que não seria uma inauguração normal na rede de academias Ironberg em Fortaleza, capital do Ceará, chegou às seis da manhã, quando os primeiros clientes apareceram na fila da nova uidade. A loja só abriria às oito da noite.

A movimentação parecia de festival.

À medida que as horas passavam, mais gente se aglomerava nos arredores do Salinas Shopping, onde a nova unidade da rede foi instalada.

Quando as portas abriram, às 18h - duas horas antes do planejado, para comportar a demanda -, a empresa estima que 15.000 pessoas passaram pelas catracas — e outras 15.000 ficaram do lado de fora, esperando para conseguir entrar.

“Foi um experimento que viralizou. A gente não esperava essa proporção”, diz Piter Demétrio, CEO da Ironberg.

Fundada por Roberto Rautenberg, o Betão, a Ironberg nasceu durante a pandemia com um modelo atípico: ao invés de buscar o volume e preços baixos, como fazem as gigantes do setor, a rede apostou em espaços enormes, ambiente aspiracional e conteúdo digital.

“A ideia inicial era um centro fechado para produzir conteúdo sobre fisiculturismo. Mas a marca foi crescendo com a comunidade, virou algo maior”, afirma Demétrio.

A nova unidade, inaugurada no fim de agosto, tem 10.000 metros quadrados, funcionamento 24 horas e mais de 1.000 vagas de estacionamento.

Segundo a empresa, ela é, junto com a unidade de Alphaville, de 32.000 metros quadrados de área construída, a maior academia de musculação do mundo.

A operação tem como sócio local o atleta Tenente Breno, e demandou cerca de 40 milhões de reais em investimento.

“Mais de 90% do nosso público não é bodybuilder. São pessoas que querem treinar, que buscam saúde, disciplina, transformação. E encontram isso na comunidade que criamos”, afirma o CEO.

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Qual é a história da Ironberg

Em 2019, ainda como sócio da Bluefit, Betão apresentou ao conselho da empresa a proposta de criar um novo tipo de centro de treinamento, voltado à musculação em larga escala. A ideia foi rejeitada, e ele decidiu vender sua participação.

“O conselho achou que não era algo promissor no mercado brasileiro. Então ele saiu”, diz Demétrio.

Já durante a pandemia, Betão inaugurou em São Caetano um espaço fechado, sem atendimento ao público, onde produzia conteúdo focado em musculação e fisiculturismo. Enquanto o setor recuava, a Ironberg ganhava tração online.

“Estavam todos poupando, e ele estava investindo em visibilidade. Isso fez a marca ficar conhecida mesmo antes de ter uma academia aberta”, diz o CEO.

A primeira unidade com atendimento ao público veio só depois, em Florianópolis — e não em São Caetano, como muitos acreditam. Foi ali que o modelo baseado em megaestruturas, atletas de referência e atmosfera de comunidade começou a tomar forma.

A entrada de Piter Demétrio como CEO se deu em outubro de 2024.

Amigo de Betão há duas décadas e com carreira em uma big four de consultoria, ele havia recusado convites anteriores, mas aceitou o desafio após uma transição planejada.

“A gente tem uma frase entre nós: quando a resposta para a pergunta ‘vou poder mandar em você?’ for sim, aí a gente começa”, brinca. “Eu assumi depois de fazer uma transição completa, deixando meus clientes, meu time e tudo estruturado. Era importante entrar aqui com clareza de missão e cabeça 100% na operação.”

A partir dali, a marca acelerou seu plano de expansão — com estrutura própria, investidores locais e presença digital forte.

Qual é a estrutura da Ironberg hoje

Com sete unidades em operação no Brasil, a Ironberg trabalha com poucas lojas, mas todas com metragens fora do padrão.

A de Alphaville, por exemplo, ocupa 32.000 metros quadrados de complexo. Só a área de chão de treino passa dos 4.000 metros quadrados, e custou 40 milhões de reais para ser construída.

A unidade conta com mais de 500 equipamentos e recebe entre 2.500 e 4.000 treinos por mês.

“Nosso modelo é robusto. Exige execução com muita atenção aos detalhes. É diferente de abrir 100 lojas em dois anos”, diz Demétrio.

A inauguração em Fortaleza foi marcada por uma ação fora do script: o fundador ligou no dia anterior e decidiu fazer um “catraca livre”.

“O Betão me ligou e falou: ‘Jovem, amanhã vamos experimentar algo diferente’. Organizamos tudo na hora, com segurança e estrutura, e o que era para ser uma ação pontual virou um evento viral”, afirma o CEO.

Atletas, influenciadores e formadores de opinião participaram. O público respondeu.

A fila de entrada, que começou 14 horas antes, seguiu até a madrugada. “Foi um caos controlado. A gente teve que reforçar o esquema de segurança ao longo do dia. Mas no fim, deu tudo certo.”

Expansão controlada e sócios famosos

Além de Tenente Breno em Fortaleza, a Ironberg tem como sócios nomes como Juju Salimeni e Felipe Titto na unidade de Alphaville.

A marca também negocia uma possível entrada de Neymar, mas ainda sem contrato assinado.

“Tem intenção dos dois lados, mas ainda não foi para o papel. Quando for, vai ser grande”, diz Demétrio.

O plano de expansão da marca prevê novas unidades a partir de 2026, com destaque para um projeto de 10.000 metros quadrados de área de treino, que será anunciado nos próximos meses.

“Essa será a maior até agora. Já está bem encaminhado”, afirma o CEO.

Hoje, o ingresso na comunidade Ironberg custa 389 reais por mês, com opções de planos anuais e aulas avulsas. As unidades aceitam treinos por diária, o que atrai visitantes de fora do estado. “Tem muita gente que viaja só para treinar na Ironberg. É um destino fitness.”

Mas claro, há desafios no radar.

A própria proposta da Ironberg — baseada em unidades gigantes, operação 24h e estrutura premium — traz um nível alto de complexidade. Cada nova academia exige capital intensivo, parceiros estratégicos e tempo de maturação operacional.

A marca prefere crescer com poucas unidades e muita estrutura, o que exige fôlego financeiro e uma gestão capaz de manter padrão mesmo em regiões diferentes.

Outro ponto de tensão é o mercado em que a Ironberg opera. Enquanto redes como Smart Fit disputam o consumidor no campo do preço e da conveniência, a Ironberg aposta em experiência, estética e comunidade. Isso obriga a marca a educar o cliente sobre o que entrega além do treino — e a manter esse valor claro o suficiente para justificar mensalidades acima da média do setor.

Apesar disso, as filas para inauguração da unidade mostram que há demanda. E se depender da Ironberg, Fortaleza foi só o aquecimento.