Há 80 anos, Walt Disney viaja ao Brasil para entender a fundo a cultura de um povo até então retratado de maneira abstrata e sem muita profundidade por personagens em filmes e histórias em quadrinhos do conglomerado criativo criado por ele. Da experiência em terras canarinhas, Disney tomou fôlego para criar o primeiro personagem tipicamente brasileiro dos estúdios: o Zé Carioca.

Primeira e principal representação de brasilidade feita pela Disney, como um fã de futebol e morador dos morros do Rio de Janeiro, Zé Carioca teve sua imagem reformulada nas últimas décadas. Agora, oito décadas depois, o esforço da empresa está em rebatizar a marca atribuída ao personagem, deixando de lado a boemia e irreverência e torná-lo em um patrimônio cultural acessível para as grandes massas.

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Parte desse esforço está baseado em uma estratégia de marketing parruda que inclui ações de divulgação, parceria com marcas de vestuário e anúncios veiculados em redes sociais pelos próximos 12 meses.

Ações em comemoração aos 80 anos

Em comemoração ao octogenário personagem, a Disney preparou uma série de ações em uma campanha de marketing envolvendo Zé Carioca — tudo isso, segundo executivos da empresa, com um orçamento grandioso em função do novo peso atribuído ao brasileiro — embora a companhia não divulgue o investimento nas ações.

Numa dessas ações, a Disney lançará uma música e um videoclipe em homenagem ao personagem, de autoria do Leandro Lehart e cantada pelo sambista Xande de Pilares. A canção será lançada nas plataformas digitais e na rádio própria da companhia em 9 de setembro.

“É uma questão de proximidade da cultura local, e essa é nossa prioridade”, disse Yonatan Politi, vice-presidente de licenciamentos e estratégia de marcas da Disney e Marvel na América Latina em entrevista à EXAME.

De acordo com o executivo, o papel da área de licenciamento — liderada por ele — é cuidar de aproximar personagens ao dia a dia de consumidores ávidos por produtos com algum apelo emocional ou cultural. No caso do Zé Carioca, o que pesa é justamente o segundo ponto.

Trata-se de um trabalho que na Disney já vem de longa data. Lançamentos recentes dos estúdios buscam resgatar características locais e aspectos culturais de alguns países não-hollywoodianos. É o caso da animação “Encanto”, de 2021, que retrata a diversidade colombiana.

Além da música, estão previstos o lançamento de livros, histórias em quadrinhos e filtros especiais nas redes sociais da Disney Brasil — como o Instagram — a partir deste mês. Além disso, nas publicações regulares mensais da Editora Culturama, responsável por publicar as histórias de Zé Carioca, haverá uma nova história veiculada em novembro de 2022, em um grande almanaque.

A brasilidade das ações

A assinatura da campanha, via de regra, também é essencialmente brasileira. Todas as peças visuais e de branding foram desenvolvidas por brasileiros, ainda que fora do Brasil. “Nossa intenção é expandir a pluralidade para além do Rio de Janeiro e tornar o Zé Carioca em um personagem brasileiro e para todos os públicos”, diz Tokie Esaka, diretora criativa global da Disney.

Chegar ao feito depende da seleção feita a dedo de parceiros para o desenvolvimento de produtos, de artes gráficas e também de itens que façam sentido ao branding sustentado pelo personagem nas prateleiras (e araras) de lojas Brasil afora.

Para isso, uma das apostas será ampliar o rol de parcerias com o setor de moda e beleza para os rincões do país e de olho em marcas mais acessíveis ao grande público.

É uma estratégia que contrapõe os padrões adotados até então, baseados na associação com marcas mais seletas e voltadas às classes A e B, como no caso da carioca Farm.“Saímos das marcas que são símbolos de moda e de categoria para tornar um personagem mais democrático”, diz Esaka.

Em outras palavras, é possível que, num futuro próximo, roupas, acessórios e itens dos mais diversos envolvendo o Zé Carioca sejam (quase) tão comuns quanto os do Mickey, símbolo marcante da Disney.

Nos próximos meses serão lançadas coleções temáticas de produtos licenciados em varejistas como Renner, Pernambucanas, Havaianas e Go Case, de capinhas de celulares. Uma nova linha de esmaltes em parceria com a Colorama também deve estrear nos próximos meses.

“O Zé Carioca ainda tem a capacidade de representar bem o Brasil, e temos muito a explorar com o personagem”, diz.