São Paulo - A Starbucks cansou do mesmo café com leite de todos os dias e, para variar o cardápio, anunciou a abertura da sua primeira loja de produtos 100% naturais, onde o carro-chefe será a combinação de suco, salada e, de sobremesa, uma barrinha de cereal.

A estratégia de diversificação começou há quatro meses, quando a rede comprou a fabricante de sucos Evolution Fresh, por 30 milhões de dólares. A loja inaugurada nesta semana leva o mesmo nome e tem um propósito bem plausível: entrar em um mercado que, só nos Estados Unidos, movimenta 50 bilhões de dólares por ano.

Segundo Jeff Hansberry, presidente de desenvolvimento da Starbucks, a nova abordagem da companhia é revolucionária e surge em um momento no qual as pessoas estão mudando seus hábitos de vida e optando cada vez mais por uma alimentação saudável.

"Alimentos saudáveis não são mais um modismo. Comida natural é uma tendência de longo prazo", afirmou o executivo, em nota, nesta segunda-feira.

Preço pouco apetitoso

A estratégia de diversificar o portfólio foi vista com certo grau de ceticismo pelo mercado americano. Primeiro, porque trata-se de uma nova rede onde os produtos são considerados premium e o preço acaba não sendo tão atrativo para o bolso, quanto a comida é para o corpo.

Um copo de suco pode custar cerca de 10 dólares na rede Evolution. Valor bem rechonchudo, se comparado com as bebidas vendidas nas lojas Starbucks, onde a média de preço não chega a 5 dólares por bebida.   

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Outra decisão da companhia que não agradou o mercado foi o fato de não relacionar a nova marca à rede Starbucks, que já é bem conhecida e tem credibilidade diante dos consumidores. De acordo com Hansberry, a nova bandeira terá seu próprio conceito e seu próprio nome, por isso, não houve a necessidade de vincular uma coisa a outra.

Concorrentes de peso

O grupo Starbucks não tem nenhuma previsão de quantas unidades pretende inaugurar com a nova bandeira, mas afirmou em comunicado que muitas outras ainda estão por vir.

A decisão de explorar esse novo mercado não tem como único objetivo apenas a expansão das lojas Evolution, mas também explorar o mercado de suco em outros pontos de venda que não sejam exclusivos da companhia, como grandes varejistas do setor de alimentos.  

A Evolution Fresh é uma das únicas companhias dos Estados Unidos a utilizar um mecanismo de fabricação de sucos que preserva o sabor e as vitaminas da fruta, pois no processo de pasteurização, o suco não é condicionado a temperaturas elevadas.

Para a companhia, este é o grande diferencial do negócio e que dará fôlego à Evolution para poder disputar um mercado com grandes nomes, como a Pepsico e a Kraft Foods, em um mercado que movimenta cerca de 1 trilhão de dólares por ano. 

Há quem diga que Howard Schultz, presidente do grupo Starbucks, seja o Steven Jobs do setor de alimento nos Estados Unidos. Resta saber agora se ele será capaz de engordar o caixa da companhia, mesmo optando por um cardápio mais light.