David Streitfeld
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San Francisco – Sem muito alarde, a Amazon começa a mudar a forma como incentiva as pessoas a comprarem no site. A empresa ficou famosa e chegou à casa dos 100 bilhões de dólares de faturamento anual fazendo ofertas. A primeira coisa que um cliente potencial costumava ver era alguma boa oferta: quanto desconto a empresa oferecia em relação ao preço original. Hoje, em muitos casos, a Amazon deixou de mencionar o preço original. Agora, há só o preço final: é pegar ou largar.

A nova abordagem chega em um momento em que os descontos em lojas online e físicas se converteram em alvo de dezenas de processos por serem muito menores do que parecem. A mudança também está ocorrendo agora que a Amazon se vê em meio a um plano ambicioso de deixar de ser uma loja que vende um produto de cada vez, para se tornar um ecossistema mais complexo. Ela quer ser uma parte tão intrínseca da vida dos clientes que as compras seriam tão naturais quanto a respiração, e acontecendo basicamente com a mesma frequência.

“Quando a Amazon foi criada há 21 anos, a estratégia era perder dinheiro em cada venda, mas ganhar no volume. Ela estava crescendo para o futuro, e o futuro chegou – não precisa mais seduzir o consumidor com ofertas, porque eles vão comprar de qualquer forma”, afirmou Larry Compeau, professor de estudos do consumidor na Universidade Clarkson.

Ou pelo menos é isso que a Amazon espera. As lojas digitais vivem de acordo com a máxima de Alec Baldwin em Sucesso a Qualquer Preço: “sempre feche o negócio”. A empresa tem experimentado outras formas de fechar uma venda. Ela afirma ao comprador potencial qual costumava ser o preço na Amazon.

Por exemplo, a Amazon afirmava originalmente que o Rave Turbo Chute tinha um desconto de 36 por cento. Em seguida, não havia mais qualquer menção ao desconto no tobogã de 18 metros, que custa 1.573,58 dólares, seguido de uma explicação que diz que antes ele custava 1.573,59 dólares – um centavo mais caro. Em seguida, a comparação entre o preço novo e o velho desapareceu. Na sequência o preço caiu para 1.532,01 dólares e a comparação retornou.

“Eles ainda precisam mostrar as ofertas. A questão é como fazer isso”, afirmou Michael Kovarik, que comanda uma startup de comparação de preços chamada Rout.

É por isso que as lojas adoram grandes descontos: eles funcionam. Em estudos realizados por Compeau e outros pesquisadores, a percepção do desconto é geralmente o que leva a compra a ser realizada. “Nos acostumamos a comprar as coisas apenas quando estão em oferta. Como resultado, o que muitas empresas fazem é garantir que todas as coisas estejam em oferta. O que significa que as coisas nunca estão em oferta”, afirmou Bonnie Patten, diretor-executivo da TruthInAdvertising.org, um site de informações para o consumidor.

Mudar é uma arte 

A Amazon se beneficiou e encorajou esse condicionamento, o que provavelmente explica porque as mudanças são cautelosas. A empresa começou a eliminar a comparação de preços há dois meses, de acordo com especialistas, tanto em produtos vendidos pela própria empresa, quanto nos vendidos por outras lojas no site. A empresa não respondeu aos inúmeros contatos feitos pela reportagem.

“Nossos dados sugerem que a comparação de preços está desaparecendo”, afirmou Guru Hariharan, executivo-chefe da Boomerang Commerce, uma empresa de análise de dados do comércio varejista. No ano passado, a Boomerang compilou para o New York Times uma lista com os 100 produtos para animais de estimação que a Amazon afirmava estar vendendo com desconto. Atualmente, apenas metade dos produtos continua na lista.

“A Amazon é uma empresa que toma decisões com base em dados e não considera que muitas coisas sejam sagradas. No mínimo, ela está realizando um experimento no site todo para saber se deveria mudar sua estratégia de precificação”, afirmou Hariharan.

Na maioria dos produtos da Amazon, a estratégia da oferta costumava ficar em primeiro plano, no centro da página. Um bom exemplo é a Breville Infuser Espresso Machine. Há alguns meses, a Amazon afirmava que se tratava de uma máquina de café expresso de 800 dólares, oferecida no site por 500 dólares, um desconto de 38%.

Dois artigos publicados este ano no New York Times sobre problemas nos preços de lojas virtuais criaram listas aleatórias com 47 aparelhos domésticos e de outros setores da Amazon teoricamente vendidos com desconto, incluindo o Breville Infuser. Recentemente, o preço original desapareceu em 39 desses produtos. A página da cafeteira, por exemplo, mostrava apenas o preço atual, que era de 483 dólares. As páginas de 19 desses produtos tentavam encorajar a venda mostrando que o preço costumava ser mais alto, embora sem dizer exatamente quando. “A Amazon está mostrando que é capaz de resolver o problema se quiser”, afirmou Patten.

O problema com os preços originais, também chamados de “preços sugeridos pelo fabricante”, é que eles com frequência são mais um conceito de marketing do que um valor cobrado de fato. Quando a Amazon dizia que o preço original do Breville Infuser era de 800 dólares, a própria Breville vendia o aparelho por 500 dólares – basicamente o mesmo preço da Amazon. Outras lojas também vendem o produto pelo mesmo valor. A Breville confirmou que o preço original é de 500 dólares.

Online ou não, ofertas que não são reais estão gerando uma série de processos, muitos deles utilizando uma lei californiana que proíbe propagandas enganosas. Novos casos surgiram nos últimos meses contra a Macy’s, a J.Crew, a Gymboree, a Ann Taylor, a Ralph Lauren e o site Wines ‘Til Sold Out, de acordo com a TruthInAdvertising.org. Vinte e quatro processos foram abertos no primeiro semestre de 2016, quase tanto quanto os 25 registrados em 2015.

Ao menos 10 casos foram resolvidos com acordos judiciais. Em abril, um juiz de Los Angeles aprovou uma oferta inicial de 6 milhões de dólares feita pela loja de departamentos Kohl’s. O caso ocorreu logo depois de um acordo preliminar envolvendo a J.C. Penney, avaliado em 50 milhões de dólares.

A Amazon sempre se concentrou em aumentar o faturamento sem dar muita atenção à lucratividade. Isso teve muitas implicações: levou a empresa a tentar coisas novas, a ser capaz de atacar todos os concorrentes que baseavam seu modelo de negócio em preços baixos e a conquistar a lealdade dos clientes.

Na terceira década de existência da Amazon, com o domínio completo do e-commerce, há sinais de que a empresa começa a enfatizar o valor trazido por cada cliente. “Eles estão tentando descobrir quais são as categorias que contam com clientes tão ligados ao ecossistema da Amazon que o preço não é mais relevante”, afirmou Compeau, da Universidade Clarkson. Em algumas categorias, como produtos de alimentação básica, ela parece estar usando apenas um preço.

Caso a Amazon seja a responsável por colocar desde leite até música dentro de sua casa, sem falar em vídeos e e-books, além dos aparelhos onde eles são acessados, e ainda pratos de comida quente e praticamente todas as coisas que você possa vir a desejar, isso representa um desafio de precificação ainda maior. Entender quais ofertas são boas – e não apenas quanto cada produto custa – pode ser um desafio impossível de superar.

“Há 20 anos, não queríamos dar o número do cartão de crédito para empresas virtuais. Agora todos esperam que confiemos cegamente nessas empresas”, afirmou Compeau.