Londres - A pouco mais de cem dias da Olimpíada de Inverno de Sochi, os patrocinadores enfrentam o desafio de divulgar sua marca sem serem associados negativamente à situação dos direitos humanos na Rússia.

A preocupação internacional com a lei russa que proíbe a apologia da homossexualidade abre a possibilidade de que a opinião pública acabe se voltando contra marcas como Coca-Cola, McDonald's e Samsung, patrocinadoras do evento a ser realizado em fevereiro no balneário russo de Sochi.

A imagem da Rússia também ficou prejudicada com a detenção, em setembro, de 30 ativistas do Greenpeace que protestavam contra a exploração de petróleo no Ártico, e por casos de ofensas racistas de torcedores locais a jogadores de futebol negros.

"Sochi receberá possivelmente os Jogos do perigo", disse Peter Walshe, diretor global de contas da empresa de marketing Millward Brown. "Com esses grandes eventos mundiais, as empresas estão buscando um efeito halo para a marca. Sochi é grande e importante, mas tais eventos estão se tornando plataformas para protestos sociais e políticos." Tentativas de separar as Olimpíadas do contexto político sempre acabam se revelando inúteis, e atualmente, com as redes sociais, os grupos de ativistas nem precisam ir até o local para protestar.

"A mídia social transformou para sempre o grau de risco que os patrocinadores e atletas assumem nos eventos", disse Andy Sutherden, diretor global de esportes na firma de relações públicas Hill+Knowlton.

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Uma campanha que circula atualmente na Internet conclama os executivos da Coca-Cola a se manifestarem contra a lei russa sobre a homossexualidade e a pressionarem o presidente russo, Vladimir Putin, que investe seu prestígio pessoal no sucesso dos Jogos.

Patrocinadores na mira

O Comitê Olímpico Internacional (COI) já admitiu que patrocinadores, em especial norte-americanos, estão preocupados com o impacto da legislação sobre os gays na Olimpíada de Inverno, que vai de 7 a 23 de fevereiro.

A lei proíbe a disseminação de informações sobre a homossexualidade para menores. Críticos dizem que isso é sinal da crescente intolerância às minorias na Rússia, embora Putin negue que a lei pretenda privar os homossexuais dos seus direitos.

Os críticos ganharam mais munição nesta semana quando o jogador marfinense Yaya Touré, do Manchester City, foi alvo de ofensas racistas de torcedores do CSKA durante jogo pela Liga dos Campeões em Moscou.

Na sexta-feira, Touré disse que jogadores negros deveriam boicotar a Copa do Mundo de 2018, a ser realizada também na Rússia, caso o país não coíba o racismo nas arquibancadas. A Uefa, entidade que dirige o futebol europeu, instaurou um procedimento disciplinar contra o CSKA.

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O movimento olímpico é parcialmente financiado por dez patrocinadores globais, que pagam cada um cerca de 100 milhões de dólares pelos direito comerciais durante um ciclo de quatro anos, abrangendo uma edição da Olimpíada de Inverno e uma da Olimpíada de Verão.

Os organizadores dos Jogos de Sochi também fizeram acordos pontuais com empresas como a alemã Volkswagen, que será a fornecedora oficial de veículos para o evento.

Os patrocinadores têm se empenhado em enfatizar seu apoio à diversidade, mas sem entrar no mérito das críticas à Rússia.

"Não avalizamos abusos aos direitos humanos, intolerância e discriminação de qualquer tipo em qualquer lugar do mundo", disse a Coca-Cola em nota divulgada recentemente. "Como patrocinador desde 1928, acreditamos que os Jogos Olímpicos são uma força positiva, que une as pessoas por meio do interesse comum pelos esportes."

A japonesa Panasonic e a sul-coreana Samsung divulgaram notas semelhantes, salientando sua crença no espírito olímpico. O próprio COI emitiu em julho uma mensagem dizendo que a legislação russa contra a apologia da homossexualidade não afetará os espectadores e participantes da Olimpíada de Inverno.