Columbus - São 18h10 de uma quinta-feira de outubro, poucos dias antes das eleições norte-americanas. Antes de o relógio bater 18h29, 11 propagandas políticas terão sido exibidas no canal NBC local, em Columbus, Ohio.

Uma delas diz aos eleitores que o presidente democrata, Barack Obama, não propôs um plano econômico legítimo para o país. Outra sugere que as políticas do candidato republicano Mitt Romney prejudicariam o futuro para as crianças da América.

Já outra afirma que Romney efetivamente negaria a muitas mulheres exames de câncer cruciais, propondo cortes no programa Paternidade Planejada. A propaganda seguinte chama Obama de um extremista do aborto, que apoia deixar bebês "para morrer".

Ohio está sendo inundado com propagandas deste tipo nos últimos dias antes da eleição presidencial de 6 de novembro, uma vez que Obama e Romney olham para os 18 votos eleitorais do Estado como um passo crucial para os 270 votos eleitorais necessários para ganhar a Casa Branca.

A corrida presidencial agora se tornou uma luta em oito ou mais Estados politicamente divididos, mas em nenhum lugar a disputa está maior que em Ohio. Em meio ao caos dos dias finais de campanha, o Estado tornou-se uma arena para ironias envolvendo credibilidade, e um centro de testes para a ciência crescente da propaganda política.

A campanha mais cara da história dos EUA (cerca de 2 bilhões de dólares) e os grupos de independentes livres para gastar que despejaram mais de 200 milhões de dólares em anúncios políticos --muitos deles dirigidos a Ohio-- deram aos analistas uma alta chance de examinar algumas questões fervilhantes sobre tais propagandas.

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Entre elas: quantos anúncios são considerados excessivos, antes de os telespectadores mudarem de canal? E o que os anúncios levam os eleitores a fazer, exatamente? As propagandas políticas em ano eleitoral são um assunto meticulosamente estudado, e cada vez mais são usadas para atingir grupos específicos e incentivar resultados específicos.

Algumas pesquisas, por exemplo, sugerem que os anúncios pró-democratas são particularmente eficazes em equilibrar as opiniões dos eleitores, enquanto os pró-republicanos são tipicamente mais eficazes em levar os partidários às urnas.

Para todas as análises feitas em anúncios da campanha, a pesquisa acadêmica e comercial rendeu poucas respostas sobre o impacto preciso que os anúncios têm na determinação de quem ganha uma eleição.

Isso é especialmente verdadeiro, dizem os analistas, no tipo de publicidade livre para todos que os moradores de Ohio estão vendo em seus televisores agora --onda após onda de anúncios com mensagens sobrepostas e similarmente obscuras, assustadoras.

Anúncios de campanha se tornaram cansativos há muito tempo para muitos moradores de Ohio, mas alguns espectadores acham que os anúncios devem estar funcionando, ou não continuariam sendo transmitidos pelas campanhas.

"Eu não gosto desses anúncios e não acho que eles funcionem, mas existem tantos deles que eu acho que não deve ser assim", disse JoAnne Harvey, uma pequena empresária de Columbus que, por ser uma eleitora indecisa, é muito cobiçada por ambas as campanhas.

Em um reflexo de como muitos anúncios podem essencialmente anular um ao outro, Harvey e outra dúzia de moradores de Ohio entrevistados, em geral, não conseguiam se lembrar dos detalhes de uma única campanha que se destacasse das demais. Aqueles que puderam reconhecer isso, não tinham certeza de que lado o anúncio deveria beneficiar.

Telespectadores Específicos

A propaganda política tornou-se um mercado multibilionário e alguns gerentes de vendas de canais de televisão preveem que logo poderia ser uma categoria de publicidade do ano todo.

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Eles se tornaram cada vez mais sofisticados em atingir "micro-alvos", a arte de ir atrás de grupos específicos de telespectadores.

Por exemplo, foi descoberto que os democratas são telespectadores mais frequentes do que os republicanos, e os candidatos democratas em 2008 divulgaram o dobro de anúncios dos republicanos durante programas de ficção científica, de namoro e telenovelas, de acordo com pesquisa realizada pelo professor Travis Ridout da Washington State University e outros.

Esses programas, bem como talk shows e programas de tribunais, costumam ter audiência maior entre os democratas, enquanto os programas de crime e esportes agradam mais republicanos, mostrou o estudo de Ridout.

Mas será que a ciência da propaganda política funciona? Um estudo concluído no mês passado descobriu que os anúncios de Obama afastavam os eleitores de Romney, enquanto os anúncios de Romney eram muito mais propensos a incentivar os republicanos a votar, em vez de mudar as preferências entre os eleitores.

Os resultados foram baseados em uma pesquisa com mais de 2.300 eleitores que disseram que eram independentes ou não profundamente comprometidos com um partido. Eles foram mostrados a um ou vários dos anúncios das campanhas pela empresa de softwares de pesquisa Qualtrics e pela empresa de pesquisa Evolving Strategies.

"Romney parece não ter muita habilidade para fazer as pessoas entrar e sair do campo neutro, mas ele tem muito espaço para mudar a equação ao determinar quem aparece para votar", disse Adam Schaeffer do Evolving Strategies.