O prédio que abriga escritórios do Banco do Brasil, no centro histórico de São Paulo, terá pelo menos um quarto de sua fachada coberta por três grandes painéis de publicidade, em uma brecha da Lei Cidade Limpa. Mas isso ocorre por um bom motivo: arrecadar recursos para restauração das fachadas do prédio — e não será nada definitivo.

Desde 2017, um decreto municipal permite publicidade e para projetos nos quais os recursos são destinados à recuperação de imóveis. Neste caso, as placas serão colocadas pela Tivio Capital, empresa do ramo financeiro responsável pela reforma da fachada do edifício.

A empresa também é a dona do prédio, que oficialmente se chama Edifício São João. Ele faz parte de um fundo da gestora, o TVRI, focado em 58 imóveis alugados para o Banco do Brasil, que também estão passando por reformas. No caso do São João, que passa por um processo de restauro desde o começo do ano, que já custou R$ 8 milhões, tudo é mais complexo.

“Neste caso, estamos falando de um imóvel tombado, com uma série de particularidades que precisam ser seguidas para a reforma da fachada. É um trabalho superartesanal, até porque o prédio tem a fachada composta por pastilhas com tonalidades muito específicas, inclusive pela passagem do tempo e pela incidência da luz solar”, explica à EXAME Erica Moreira, head de tijolo na Tivio.

A gestora entrou com pedido para usar as chamadas “telas fachadeiras” há mais de um ano. Elas são utilizadas como proteção, ou uma espécie de tapume, enquanto as obras ocorrem — a previsão é que elas durem de 18 a 24 meses.

Isso quer dizer que a Tivio pode vender o espaço para qualquer outra marca que quiser estampar sua logomarca na fachada de um dos prédios mais icônicos de São Paulo. O dinheiro será utilizado para melhorias do próprio edifício.

“Mas as obras começaram independentemente disso. Se conseguirmos uma receita adicional, melhor, pois poderemos investir ainda mais na fachada”, afirma Moreira, completando que a obra já devia ser executada até mesmo por motivos de segurança.

As placas publicitárias serão instaladas em três fachadas do edifício. No lado do prédio da Rua Líbero Badaró, o painel terá quase 600 metros quadrados. Na lateral voltada para a Avenida São João, o anúncio ultrapassa 1,4 mil metros quadrados. Já na saída para a Rua São Bento a área coberta será de quase 700 metros quadrados.

O Edifício São João nasceu em 1950 para ser a sede do Banco do Brasil. Com mais de 140 metros de altura e ao lado de Altino Arantes (Farol Santander) e o Martinelli, ele fecha o trio de prédios tombados que um dia foram considerados grandes arranha-céus.

Quando inaugurado, o projeto estava à frente de seu tempo, incluindo até mesmo esteiras transportadoras de documentos — algo impensável para a época.