Dos 640 milhões de usuários ativos mensais do Spotify, cerca de 54 milhões estão no Brasil. De acordo com a companhia, desse total de contas no país, 35 milhões usam a versão gratuita do serviço, que é suportada por anúncios. Para as marcas, isso significa que a plataforma continua sendo uma ferramenta bastante expressiva de exposição para um público diverso e que, em média, passa mais de duas horas por dia no aplicativo.

Segundo Vicente Carrari, diretor de vendas no Spotify Brasil, a personalização é a grande aposta da companhia para deixar a propaganda mais sexy para os usuários. O serviço permite que as marcas direcionem suas campanhas para públicos específicos, considerando fatores como estilo musical, localização geográfica, idade, gênero e hábitos de consumo. Tudo com o objetivo de fazer o usuário não pular a propaganda.

O termo ‘sexy’, explica Carrari, foi escolhido para definir uma nova roupagem mais atraente para os anúncios e que busca estimular a criatividade do público. “Áudio é sempre uma coisa que trabalha com a nossa imaginação. A ideia do sexy é conseguir criar campanhas muito mais memoráveis apenas em áudio, sem depender de recursos de vídeo”, analisa o executivo, em entrevista à EXAME.

Segundo o Spotify, a proposta tem ajudado as empresas a aumentarem significativamente as chances de gerar resultados relevantes, especialmente em relação ao reconhecimento da marca e a geração de leads. O executivo cita como exemplo “um grande varejista do país fez uma mudança simples em sua estratégia de publicidade no streaming”: a empresa passou a adaptar a música de fundo do anúncio para o gênero de cada playlist em que aparecia. Com isso, melhorou os resultados.

“Para as campanhas que rodavam em playlists de forró, a estratégia foi colocar, como música de fundo do anúncio, também um forró. Nas playlists de rock, era o rock, e assim por diante. Já para os podcasts, optamos por um anúncio de fundo sem música. Essa adaptação gerou um aumento na taxa de retenção das campanhas e um aumento nos cliques do público”, conta Carrari.

Para o executivo, o exemplo da varejista está alinhado ao que o Spotify vende aos seus usuários, por isso deu certo. “Sempre dizemos que cada pessoa tem o seu próprio Spotify, dada a personalização que a plataforma oferece aos ouvintes para suas músicas e podcasts favoritos. Com a publicidade, a mentalidade deve ser a mesma.”

Facilitando a vida dos anunciantes

Há uma década no Brasil, o Spotify vem mudando estratégias para refinar a sua oferta de anúncios a clientes e usuários. De acordo com Carrari, nos últimos dois anos a companhia investiu bastante para reformular produtos e estratégias a fim de aumentar a robustez do negócio de ads no país e tornar o processo criativo mais fácil.

“Tínhamos uma equipe de vendas que atendia todas as verticais. Agora, existe um time separado para empresas de diferentes segmentos: varejo, entretenimento, finanças, games… Assim, cada cliente tem a sua necessidade atendida de forma personalizada”, explica.

Globalmente, a companhia também segue estratégias que a maioria dos serviços de streaming têm aplicado, especialmente assumindo um maior controle sobre a tecnologia de anúncios. A Netflix, por exemplo, depois de uma parceria inicial com a Microsoft para lançar o seu serviço de anúncios, conversou com os seus fornecedores sobre uma proposta para a construção de sua própria tecnologia de anúncios.

No caso do Spotify, a empresa vem trabalhando há anos com o IAB Tech Lab, um hub de desenvolvimento tecnológico, para oferecer um suporte próprio a formatos de anúncios em áudio, além de outras integrações. Em 2017, a empresa criou o Spotify Ad Studio, plataforma que permite aos anunciantes criarem e executarem suas próprias campanhas no streaming. Já em 2021, a companhia anunciou o Spotify Audience Network, um mercado de anúncios de áudio com foco nos ouvintes de podcasts hospedados na plataforma.

Recentemente, o Ads Studio passou a se chamar Ads Manager, uma mudança estratégica para refletir a evolução dos serviços da empresa em relação à personalização e à autonomia oferecida aos clientes por meio de novas ferramentas que incluem recursos avançados de segmentação e mensuração.

Essa autonomia é bastante atraente para pequenas e médias empresas que buscam maneiras simplificadas de atingir o seu público. Com a oferta de soluções de anúncios automatizadas e escaláveis, o Spotify abre as portas para anunciantes que poderiam achar contratos de mídia programática complicados ou caros.

“Empresas de qualquer tamanho podem entrar na plataforma e criar os seus próprios anúncios criativos em áudio, sem a necessidade de ter um grande time de marketing ou contratar uma agência”, explica Carrari.

Uma nova era de jingles

Para Vicente Carrari, em sua trajetória de fortalecimento dos anúncios em áudio, o Spotify ainda precisa conversar mais com o mercado para educá-lo, além de investir ainda mais na segmentação vertical, especialmente para atender empresas menores.

Como tendências para os próximos cinco anos de anúncios no streaming, o executivo aposta em dois grandes pilares: experiências ao vivo e a ousadia dos criativos aliada à muita tecnologia. “A ideia é garantir que as plataformas de autoatendimento consigam entregar conteúdos cada vez mais responsivos e com jeitos novos de dividir as audiências”, analisa.

Essa ousadia, inclusive, promete criar uma nova era de jingles marcantes. Algo que, para Carrari, pode resgatar uma era de ouro da publicidade. “Décadas atrás, quando os jingles eram marcantes, o trabalho criativo da publicidade era fascinante. Era possível criar músicas tão inesquecíveis quanto alguns hits. Isso se perdeu bastante na busca por criar conteúdos cada vez mais focados em vídeo. Acredito muito nessa retomada do áudio com criatividade. O velho voltando super renovado”.