Rio de Janeiro - Qualidade e valor justo, a famosa relação custo-benefício já não enche os olhos da base da pirâmide. Cada vez mais informados, os consumidores querem produtos aspiracionais, que gerem desejo. De olho nisso, empresas como C&A e Riachuelo associam suas marcas a estilistas como Stella McCartney, Cris Barros, Alexandre Herchcovitch e Oskar Metsavaht e lançam coleções com uma pegada fashion, sem deixar de lado os preços acessíveis.

Já na década de 1970, a Riachuelo apostava na estratégia, com o lançamento de peças assinadas pelo estilista Ney Galvão. Mas o conceito foi ganhar destaque mundial em 2004, quando Karl Lagerfeld criou a sua primeira coleção popular, para a rede europeia H&M. A H&M, inclusive, é o principal exemplo deste tipo de iniciativa, tendo firmado nos últimos anos parcerias com nomes como Jimmy Choo, Viktor & Rolf, Lanvin, Matthew Williamsom e Stella McCartney.

A estilista britânica também foi a aposta mais recente da C&A. A parceria foi a primeira feita entre a loja de departamento e um nome internacional. O sucesso foi tanto que, mesmo com peças custando até R$ 499,00, como era o caso da jaqueta bordada em paetês, os produtos praticamente esgotaram no dia do lançamento.

Celebridades transmitem lifestyle

Agora, a C&A coloca nas lojas uma linha que leva a chancela da cantora Christina Aguilera. A iniciativa faz parte do conceito “Pop Fashion” e, assim como as peças da C&A Collection assinadas por grandes estilistas, faz parte da estratégia do magazine para atrair os consumidores emergentes interessados em produtos que seguem tendências.

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“Por meio de parceria com grandes estilistas de moda e também com cantoras do universo pop mundial, nosso público pode ter produtos de qualidade e com preços acessíveis, além de ter contato com o lifestyle de seus ídolos”, explica Elio França, diretor de marketing da C&A. Entre as celebridades que já se associaram à marca estão as cantoras Beyoncé, Fergie e Nicole Scherzinger.

A primeira parceria feita pela C&A foi em 2005, com o estilista Walter Rodrigues. De lá para cá, a empresa contou com coleções de Raia de Goye, Marcelo Sommer, Reinaldo Lourenço, Isabela Capeto, Amir Slama, Alexandre Herchcovitch, Sérgio K, a marca Espaço Fashion, Gloria Coelho e Maria Bonita Extra. Em 2010, a C&A também lançou uma coleção com a modelo Isabeli Fontana e ainda no primeiro semestre de 2011 será a vez de Gisele Bündchen.

Moda é informação

Além de agradar aos consumidores ávidos por novidades com produtos a preços mais baixos, as parcerias também trazem novos clientes para as lojas de departamento. Com um ticket médio mais alto e a assinatura de profissionais reconhecidos no mundo da moda, as lojas acabam sendo porta de entrada para outros públicos, diferentes do habitual.

“Os grandes designers têm consciência de que os consumidores são disseminadores de opinião. Gostam que as pessoas possam usar produtos criados por eles, não ficam mais numa redoma de poucos clientes. Hoje, a moda, que já foi tão excludente, é informação. O conceito criado pode ser levado a todos”, acredita Alessandra Marins, consultora e sócia do Instituto Rio Moda.

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A essência das coleções é o fast fashion, oferecendo produtos que acompanham as tendências das passarelas de forma rápida e contínua. Seguindo este conceito, a Riachuelo já teve nomes como Fause Haten assinando seus produtos. Mas o ponto alto foi em novembro de 2010, quando a rede lançou a coleção em parceria com Oskar Metsavaht, da Osklen. Na época, foram colocadas 200 mil peças à venda. Poucos dias depois, os pontos de venda tiveram que ser repostos com outras 150 mil unidades.

Parceria deve ser curta

A aposta mais recente da Riachuelo é a coleção de outono-inverno desenvolvida por Cris Barros. Desde 3 de abril foram disponibilizadas 200 mil peças que não terão reposição, o que garante o caráter quase que exclusivo e aumenta o valor dos produtos, minimizando os riscos de arranhar a marca da estilista.

“É importante que a parceria seja curta. Não pode ser a longo prazo, senão acaba no que aconteceu com Pierre Cardin, que licenciou sem critério e banalizou sua imagem. Não sendo de longo prazo, a associação traz leveza para a marca e pode até fortalecê-la, passando uma cara democrática e mais acessível”, ressalta Júlio Moreira, professor de branding na pós-graduação da ESPM, especialista em marcas e sócio-diretor da Top Brands, em entrevista ao portal.

Se no exterior, como no caso da H&M, a estratégia mostra-se favorável, no Brasil, ainda é cedo para afirmar que seja um sucesso. Mas o conceito tem agradado às consumidoras. Para gerenciar possíveis riscos, o importante é manter o padrão de qualidade lá em cima, não exagerar na quantidade de produtos e também dosar na hora de definir o preço.

“A partir da parceria com a Riachuelo, a Cris Barros consegue se comunicar com um público que normalmente não conseguiria. Mas agora é preciso um trabalho de branding. O que ela fará? Os produtos foram vendidos em dois dias. Para o magazine foi muito bom. Agora a marca Cris Barros precisa aproveitar a visibilidade que teve com outros públicos”, aconselha Otávio Pereira Lima, coordenador do MBA em negócios e varejo de moda da Universidade Anhembi Morumbi.