Viralizar nas redes sociais é um dos grandes objetivos das marcas nos dias de hoje. Em busca dessa meta e sem pensar nos resultados concretos, porém, muita gente força a mão, sai do tom de voz e coloca o posicionamento a ver navios. Não é o caso do Duolingo: a despeito de ser um app de educação, a empresa conseguiu estar entre as que mais engajam quem está nas mídias sociais.

Nessa receita, há muito bom humor, pulso dos diálogos virtuais e uma boa dose de ousadia, incluindo até fotos de calcinha. “A gente faz muita loucura na internet, mas tem uma estratégia: fazer com que a coruja esteja em todos os lugares e as pessoas lembrem da gente, e, por isso, lembrem de fazer suas lições”, explica Analígia Martins, diretora de marketing do Duolingo no Brasil.

Única funcionária do aplicativo por aqui, ela começou a trabalhar na empresa em 2020, quando o app já tinha 30 milhões de downloads no Brasil, conquistados organicamente. Hoje, são 50 milhões de downloads, o que faz do País o segundo maior território do Duolingo, só atrás dos Estados Unidos.

Esses e outros dados fazem parte da entrevista que Analígia concedeu a Bruno Mello, fundador do Mundo do Marketing, e que estará na programação do CMO Summit. Entre os dias 15 e 17 de outubro, o evento discutirá grandes tendências e estratégias do marketing – a EXAME é parceira de mídia do encontro.

Na conversa, Analígia contou os diversos bastidores de como o Duolingo deixou de ser só um app de educação para se tornar uma referência nas redes sociais. Foi um caminho de muito aprendizado, conta a executiva: ao chegar na empresa, ela tentou uma série de estratégias para descobrir como fazer o app seguir crescendo.

“Testamos campanhas que falavam sobre o produto, testamos TV, mas precisávamos falar com milhões de pessoas e não era qualquer campanha que traria o que precisávamos sem que tivéssemos de investir muito em mídia”, diz. “O app é gratuito e o ROI (retorno sobre investimentos) não fechava. Aí pensamos sobre fomentar o boca-a-boca.”

Veio daí a inspiração das redes: na época, o Duolingo já tinha virado meme pelas notificações que enviava aos alunos que não faziam suas lições diariamente – a promoção do hábito de estudar todos os dias é uma das chaves do app para garantir que o método de ensino funcione. “Escutamos os alunos e os memes que brincavam que o Duolingo levaria a avó de quem não fizesse a lição. Decidimos abraçar esse conteúdo e aplicar nosso tom de voz, usando a coruja Duo como persona de marca, tangibilizando uma marca que é digital”, explica a executiva.

“O Duo já tinha um tom de voz global, mas que adaptamos pro Brasil: o nosso Duo é um influencer nas redes, com gostos e interesses próprios. Ele é sarcástico, às vezes carente, e muito apoiador, buscando sempre ser esse amigo que te leva a estudar.”

Estratégia 'social first'

Assim nasceu a estratégia que Analígia chama de “social first”, buscando fazer a coruja viralizar sempre que possível para lembrar aos alunos que o app existe. “Eu consigo não só lembrar as pessoas de estudar, impactando o volume de usuários diários, mas também levá-las de volta à plataforma, engajando e retendo os estudantes”, diz. Além disso, a viralização como estratégia também permite à marca se conectar com os usuários de outra forma: aproveitando os conteúdos criados pelos alunos nas redes sociais, o que também gera impactos no engajamento.

Nessa estratégia, tocada por Analígia junto à agência Jotacom, algumas métricas são muito importantes para medir o sucesso da empreitada. Uma delas é impressões – afinal, é preciso chegar em muita gente para que os ponteiros do Duolingo se mexam. Outro dado importante é o que a executiva chama de shareability, ou “compartibilidade”: “vemos se o conteúdo está sendo compartilhado e se tem ressonância com aquele público”, explica.

Além disso, é importante perguntar aos novos usuários como eles ficaram sabendo de Duolingo. “Já sei que quando viralizamos bem no TikTok, temos um pico de novos usuários, e isso nos dá uma ideia de que estamos no caminho certo”, diz. Outro dado importante são os usuários que estão usando o Duolingo todos os dias. “Não queremos só ter novos usuários, queremos que as pessoas continuem estudando”, reitera Analígia.

Para obter números satisfatórios, porém, é preciso que essa comunicação seja feita com agilidade – e em muitos casos, até mesmo fora do horário comercial. Um exemplo aconteceu quando a rede social X foi suspensa no Brasil. Antes da despedida, muitos usuários pediram que a coruja Duo postasse uma foto de calcinha na rede – e o último post da conta foi assim.

“Mas a gente foi além: era uma sexta-feira à noite e a agência me ligou pedindo 10 minutos para terminar a presença do Duo no X em grande estilo, colocando aquela foto num outdoor. Na terça-feira o outdoor já estava pronto, não deu tempo nem de avisar o global. Quando falei com minha chefe, eu pedi desculpa, mas ela agradeceu a ação”, conta Analígia sobre o feito, que rendeu ao Duolingo não só 30 milhões de visualizações orgânicas, mas também uma série de coberturas em outros veículos. “É muito difícil ter esse tipo de liberdade em empresas globais, mas nós temos e conquistamos isso com o tempo. É preciso ter muita agilidade para entrar nos assuntos de forma inteligente e criativa”, afirma.

É claro que esse foco no aspecto social e viral nem sempre dá resultados. O que não é um problema, diz Analígia. “A gente flopa muito. Mas é importante dentro do marketing aceitar que a gente não vai acertar o tempo todo. E aceitar o erro é fundamental, porque só assim você vai aprender com aquele erro”, afirma a executiva.

Para conhecer mais lições dos bastidores do Duolingo, incluindo os detalhes da colaboração recente que a empresa fez com o Zé Gotinha e o Ministério da Saúde, basta se inscrever no CMO Summit. Online e gratuito, o evento acontece entre os dias 15 e 17 de outubro com mais de 150 palestrantes, divididos em cerca de 100 apresentações, com discussões sobre estratégias, tendências e o futuro do marketing. Entre as empresas participantes, há nomes como Visa, Natura, McDonald’s, Google, TikTok, MercadoLivre e muito mais.

Serviço

CMO Summit 2024
Data: 15 e 17 de outubro (online)
Inscrições gratuitas: https://cmosummit.com.br/

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