Rio de Janeiro - As empresas brasileiras estão investindo mais em ações promocionais do que em propaganda.

De acordo com uma pesquisa do Ibope Inteligência encomendada pela Associação de Marketing Promocional (Ampro ), 53% das companhias estão destinando mais verba à promoção do que à propaganda em 2011.

O bolo é divido na mesma proporção para 8% dos entrevistados, enquanto 39% investem mais em propaganda do que em promoção. 

Há uma tendência de crescimento da verba empregada em ações de marketing promocional. A maioria das empresas consultadas (68%) afirma que o valor destinado a esta disciplina vem crescendo 28% em média. 

Na outra ponta, 8% reduzem a verba em média 37%, o que sinaliza um saldo de 16% no aumento geral. Estes dados compõem um raio x do marketing promocional, que em 2010 movimentou R$ 33 bilhões. Comparado aos anos de 2007 e 2009, a promoção está mais planejada.

Em 82% das empresas consultadas entre abril e junho deste ano, no Nordeste, Sudeste, Sul e Centro-Oeste, as ações de marketing promocional fazem parte de um planejamento prévio.

Em 2009, a realização de uma ação planejada era feita por 73% das companhias, enquanto em 2007 o número era de 71%.

No mesmo caminho, o percentual de ações imprevistas, que ocorrem em função de fatores como oportunidades de mercado, queda nas vendas e resposta a ações da concorrência, caiu de 29% em 2007 para 18% em 2011.

Digital também é tendência na promoção

Entre as tendências para o marketing promocional nos próximos anos está a utilização em conjunto com o marketing digital.

Apesar do índice de resposta ter sido de 78% em 2011, em 2009 as ações promocionais veiculadas ao universo digital eram tendência para apenas 30% das empresas.

“Já é uma realidade. Todas as promoções têm um pé no digital. Até uma foto da blitz que é realizada vai parar no blog da promoção”, afirma Guilherme de Almeida Prado, presidente da Ampro. 

---

O namoro entre a promoção e o digital ainda está firme e forte, mas eles convivem com uma situação complicada quando entram em campo as agências.

Em alguns casos, as agências promocionais desenvolvem as ações digitais. Em outros, as agências digitais ou até as de marketing direto e propaganda são convocadas para capitanearem o projeto.

A relação entre os clientes e as agências de promoção também anda confusa. O índice de satisfação dos clientes com as agências é de 3,56, numa escala de 1 a 5. Em 2011, 33% não estão nem satisfeitos, nem insatisfeitos.

“Isso não quer dizer que não está bom”, defende Almeida Prado. “Quando falamos de ações no ponto de venda, por exemplo, que envolvem 300 promotoras terceirizadas, é provável que em 15 PDVs haja algum problema porque a promotora faltou”, aponta.

Classe C e Nordeste no foco da promoção

Ativação no ponto de venda também consta na lista de principais ações a serem realizadas, seguida de marketing de incentivo, eventos, promoções com distribuição de prêmios e brindes, e campanhas motivacionais.

Há ainda uma pretensão de investir em sustentabilidade nas ações promocionais. Apenas 17% das empresas ouvidas pela pesquisa não pretendem focar em sustentabilidade em ações promocionais, enquanto 48% têm interesse em desenvolver algumas promoções que envolvam o tema e 35% devem abordar o assunto em todas.

Outra tendência é a realização de promoções focadas na classe C pela internet. Na opinião de 68% dos profissionais, este público já tem condições suficientes de ser atingido por ações de marketing promocional na web e nas mídias sociais. A maioria (55%) acredita também que a promoção é o melhor instrumento para atingir as classes CDE. 

A segmentação de ações promocionais para o Nordeste é outro elemento bem visto e já acontece para algumas grandes companhias como Nestlé.

76% dos entrevistados acreditam que o marketing promocional tende a ser cada vez mais implementado localmente. “As empresas têm repensado suas atividades e visto que é mais eficiente ter uma agência local, seja independente ou que responda a sua agência nacional”, diz Auli De Vitto, vice-presidente executivo da Ampro e coordenador da pesquisa.