A Burberry está incentivando clientes a vender roupas usadas da marca on-line, uma medida que pode ajudar a atrair consumidores na época natalina bem como os ambientalmente conscientes.

Em uma rara parceria entre uma grife de moda e o crescente mercado de produtos de luxo usados, a Burberry fechou um acordo com o site TheRealReal. Clientes dos EUA que oferecerem um item usado da Burberry no portal durante a temporada de festas serão convidados para uma sessão pessoal de compras e a tomar chá em uma das lojas da fabricante britânica, famosa por seus casacos.

As marcas de luxo europeias há muito tempo controlam com unhas e dentes a distribuição e evitam até reconhecer a existência de um mercado para produtos usados. Ultimamente, no entanto, algumas começaram a apontar que as revendas tranquilizam os clientes sobre o valor duradouro de seus produtos. A Richemont, proprietária de marcas de relógios e joias de ponta, como Cartier e Jaeger-LeCoultre, comprou o site de revenda Watchfinder no ano passado, acenando para a crescente importância do mercado secundário.

Outros tentaram combater esse segmento, como a Chanel - que processou o RealReal e outra loja de consignação, alegando que vendiam produtos falsificados. A Chanel também argumentou que a estratégia do site de promover “produtos autênticos” constitui violação de marca registrada. O RealReal negou as acusações.

“Não vemos a revenda como uma ameaça”, disse Pam Batty, vice-presidente de responsabilidade corporativa da Burberry. “Queremos aumentar a conscientização sobre as diferentes opções que os clientes têm quando desejam atualizar seu guarda-roupa.”

A revenda on-line de artigos de luxo cresce a uma taxa de 50% ao ano, segundo o analista da Jefferies Flavio Cereda.

Risco de canibalização

“Existe algum risco de canibalização, especialmente no nível mais baixo”, disse Cereda, mas “as marcas inteligentes estão adotando isso ou pelo menos tentando descobrir como se envolver”.

Para a Burberry, cujas vendas nas Américas têm diminuído constantemente desde 2015, a parceria também poderia ajudar a trazer antigos clientes de volta às lojas em um momento crucial, já que a grife está remodelando sua estética com um novo estilista, Riccardo Tisci.

A marca também enfrentou escrutínio depois da informação de que a empresa destruiu cerca de US$ 35 milhões em produtos não vendidos. Desde então, a Burberry disse que suspenderia a prática.

“Consideramos esse piloto complementar à nossa estratégia mais ampla de transição para uma economia circular”, disse Batty, citando esforços para ajudar os clientes a consertarem peças com defeito e a usarem mais embalagens recicladas.