A Kantar IBOPE Media lançou ontem (25) o estudo Retrospectiva & Perspectivas 2015, que reporta, entre outras análises, o volume de compra de espaço publicitário nos principais meios de comunicação do país.

A televisão, sendo TV aberta, paga e merchandising, foi o principal destino de publicidade no último ano. O meio atraiu mais de dois terços do equivalente à compra de espaços publicitários no Brasil, com participação de 70% no volume total.

Ao contrário de 2014, quando o comportamento do mercado publicitário apresentou oscilações ocasionadas pelo Mundial de Futebol e pelas eleições, no ano passado foi possível observar estabilidade e uma curva ascendente no segundo semestre.

Esse movimento é perceptível também no volume de inserções, que chegou a 21,8 milhões de veiculações em 2015, mesmo patamar do ano anterior. Considerando todo o volume publicitário em televisão, a compra de espaço na TV aberta atraiu 76% do total. A TV paga absorveu 16% e os formatos exibidos dentro dos programas (merchandising), 8%.

Após a ampliação da cobertura de display e a inclusão de sites de buscas no monitoramento, o estudo Retrospectiva & Perspectivas 2015 revela também que a compra de publicidade em display representou o equivalente a R$ 8,7 bilhões no último ano. As homepages receberam 28% do volume comprado e as plataformas de comunicação, como os e-mails, ficaram com 25%. Comércio e Varejo e Serviços ao Consumidor foram os setores que mais apostaram no meio. Cada um participou com cerca de 20% deste formato, segundo os dados do Retrospectiva & Perspectivas.

"Em 2015, a Kantar IBOPE Media desenvolveu uma nova metodologia para o monitoramento deste formato digital, além de ampliar sua cobertura, passando a medir 30 veículos online, entre sites de conteúdo e portais de notícias", explica Rita Romero, diretora de Monitor.

Os dados de Search são apresentados de forma inédita no Brasil: é o formato digital mais recente a ser incluído na cobertura de aquisição de espaços publicitários. As informações contemplam os investimentos destinados aos sites de busca Bing, Google e Yahoo! e são resultado de uma parceria com a Adgooroo, empresa da Kantar Media que monitora sites de busca em mais de 50 países. A verba destinada para os links patrocinados e sites de busca somaram, no último ano, R$ 1,6 bilhão.

De acordo com o estudo, é possível observar que a compra de espaços publicitários realizada neste tipo de formato cresce significativamente no fim do ano, impulsionada pelo Natal. A categoria que mais investiu em links patrocinados, com 14% do total do meio, foi Vitrines Virtuais – representada pelos sites comparadores de preço, tanto de produtos como de serviços, como hotéis e passagens aéreas, classificados online de móveis, carros e produtos diversos.

Outra novidade da Kantar IBOPE Media presente no estudo Retrospectiva & Perspectivas 2015 é a reestruturação das informações na base de compra de espaços publicitários dedicados a mídia exterior, realizada com apoio da Associação Brasileira de Mídia Out of Home (ABMOOH), do Grupo de Mídia e das exibidoras. No último ano, a compra de espaço publicitário em Out Of Home (OOH) representou o equivalente a R$ 1,5 bilhão, divididos entre mobiliário urbano (91%) e outdoor (9%). Do total, 72% está concentrado em mercados da região sudeste, seguidos pelas regiões sul (10%), nordeste (10%), centro-oeste (6%) e norte (2%).