À meia-noite de 20 de dezembro de 2017, o Trump SoHo New York passou a ser história. Mas as luzes nunca foram apagadas e as portas nunca se fecharam. Em vez disso, o hotel projetado por David Rockwell -- com uma das vistas mais impressionantes da cidade -- ganhou um novo nome. Quando os hóspedes acordaram no dia 21 de dezembro, eles se tornaram os primeiros clientes do Dominick.

No período de um ano desde o novo batismo do hotel, pouco mudou. Agora, o spa oferece um tratamento facial Detox & Glow da linha de cuidados dermatológicos Babor, em vez da oferta anterior, Ivanka’s Choice, mas o saguão continua ostentando a estética de travertino e ouro, característica do Trump SoHo. O restaurante principal, desativado há tempos devido às baixas receitas, continua fechado, e os quartos extremamente espaçosos conservam a mobília personalizada da Fendi e as cabeceiras de couro acolchoado. Até mesmo os funcionários foram mantidos.

Mas o negócio mudou completamente. Em um momento em que os sofisticados hotéis de luxo de Nova York perdem força -- com demanda, receitas e ocupação estagnadas ou em queda, segundo dados da empresa de pesquisas STR --, a receita do Dominick por quarto disponível subiu mais de 20 por cento em relação ao ano anterior, recuperando-se totalmente de uma prolongada recessão. A diária média do hotel subiu US$ 51, ou 20 por cento, contrastando com o aumento médio entre os concorrentes da cidade como um todo, de apenas 2 por cento. E o hotel de 391 quartos e 46 andares reservou 7.000 noites a mais em 2018 do que em 2017.

Mudança de nome

“Muitas vezes, a mudança de nome, por si só, não é suficiente para recuperar o negócio”, diz Gesina Gudehus-Wittern, diretora da IpsosStrategy3, uma consultoria de branding. Se há algo errado com o produto em si, mudar a forma de chamá-lo não fará nenhuma diferença, diz. O Mondrian SoHo, um concorrente do Dominick, por exemplo, continuou com receitas inferiores às do mercado depois que faliu e foi vendido e rebatizado como NoMo SoHo.

“Mas se o desafio está no nome em si -- se ele deixou de cumprir a função para a qual foi pensado e virou um inconveniente”, diz ela, “a solução pode ser simples assim”.

Para Gudehus-Wittern, este é o caso do Dominick. “Tenho certeza de que, independentemente da postura, quase todos querem tirar férias da política”, diz. “Quem está na cidade a negócios e cobrando um cliente quer deixar a política de fora da equação. E se as perspectivas de Trump não se alinham às suas, você não vai querer aparecer nas redes sociais em um hotel que leva o nome dele.” Republicano ou democrata, não importa -- cada grupo demográfico, diz ela, tem uma desculpa na ponta da língua para se hospedar em qualquer outro hotel que não tenha o nome de Trump.