De uma editora de títulos especializados a agência de publicidade digital, a Jotacom completa 20 anos em meio a uma nova fase. No início de agosto, a empresa, responsável por campanhas de marcas como Duolingo, Burger King, Heinz, Sicredi e B3, passou a ser controlada integralmente pela FSB Holding.

A transação, cujo valor não foi divulgado, ocorre três anos após a FSB ter adquirido 60% da operação. Com a mudança, Jurgis Figueiredo, fundador e CEO, passa a integrar o conselho de publicidade da holding. A liderança da agência passa a ser dividida entre Márcio Oliveira, ex-CEO da R/GA São Paulo e ex-presidente da Lew’Lara\TBWA, e Jaderson de Alencar.

A Jotacom também reforçou sua estrutura esse ano com três novas vice-presidências: Thiago Sheer (Operações), Ausra Veiga (Mídia) e Luiz Cortella Barrella (Criação). A equipe de gestão inclui ainda outros nove sócios responsáveis por áreas estratégicas do negócio.

Do improviso ao boom digital

Poucos sabem, mas a trajetória da Jotacom começou de forma quase acidental. Antes de fundar a agência, Jurgis Figueiredo comandava uma editora dedicada a jornais e revistas customizados. O ponto de virada ocorreu quando um cliente solicitou uma campanha publicitária. "Respondi que, para isso, precisaria de profissionais especialistas, como um redator e um diretor de arte, e não apenas um diagramador", recorda.

Com fee anual garantido e comissão sobre as campanhas, a Jotacom nasceu no fim de 2005. Já no segundo mês, conquistou o primeiro grande cliente: o Buscapé. “Naquela época a internet fervia, mas as redes sociais ainda engatinhavam. O Buscapé era um ícone da web brasileira, e a partir dele começamos a receber ligações e pedidos dos players mais emblemáticos”, diz Figueiredo.

A aposta no digital, no entanto, começou antes. Em 1999, durante um período em Boston, nos Estados Unidos, o executivo trabalhou na Lycos, considerada em suas palavras o “Google da época”. Foi ali que percebeu o potencial do digital e da análise de dados nos processos criativos e trouxe essa mentalidade para o Brasil.

DNA da performance

De acordo com Figueiredo, muito antes de virar buzzword, a Jotacom já monitorava como campanhas de TV influenciavam o comportamento online. Cliques, visitas e vendas eram rastreados em funis de conversão, em um embrião do que hoje se convencionou chamar de marketing de performance e data-driven marketing.

A partir dessa lógica, a agência passou a se apresentar como madtech, um híbrido de martech (tecnologia aplicada ao marketing) e adtech (tecnologia voltada à publicidade) que integra criação, conteúdo social, mídia, business intelligence e tecnologia. A filosofia batizada de cross-performance baseia-se em extrair dados de cada frente e aplicá-los em toda a comunicação.

“Na Jotacom não existe o 'velho modelo' de digital versus offline”, diz Figueiredo. As equipes trabalham em trios ou quartetos multidisciplinares, em que todos analisam dados, discutem mídia, corrigem rotas e criam em conjunto. A estrutura horizontal, conforme explica, trouxe mais velocidade, engajamento e campanhas que entraram para a conversa cultural.

De Duolingo a Novo Nordisk

A aparição da coruja do Duolingo em situações inesperadas nas redes sociais é um exemplo de estratégia que parece improviso, mas que, segundo Figueiredo, se apoia em ciência, dados e social listening (monitoramento constante do ambiente digital) para identificar quais temas valem ser aproveitados.

Mesmo com a base tecnológica, ele ressalta que dados sozinhos não fazem uma boa campanha. “Os dados dão a direção. Mas para colocar a coruja do Duolingo em certas situações, precisa de cumplicidade com o cliente. Criatividade exige confiança.”

O executivo acrescenta que, em processos de criação e experimentação, “quem é arrojado tem mais chances de acertar”. Para ele, “ouvir o público, identificar erros e corrigir a rota rapidamente é fundamental para o sucesso e a longevidade da agência e dos clientes”.

Esse processo, complementa, garante stopping power (quando a marca consegue entrar de forma fluida em debates que já estão em andamento). “Só acontece com muito trabalho de uma equipe multidisciplinar”, diz o fundador da Jotacom.

No Burger King, por exemplo, a linguagem ácida fala diretamente com jovens adultos. Já em clientes como Albert Einstein e Novo Nordisk, o desafio é outro: tratar temas de saúde com respeito, sem perder a capacidade de gerar diálogo.

Fusão

Em 2022, a FSB adquiriu 60% da Jotacom. A aproximação, segundo Figueiredo, ocorreu pela complementaridade entre as duas empresas. “A FSB já era uma potência em relações públicas, mas queria reforçar a parte digital. E nós tínhamos esse DNA de performance, dados e tecnologia.”

Apesar dos desafios iniciais de alinhamento cultural, a autonomia concedida pela holding foi decisiva para o crescimento da agência após a fusão. “Eles confiaram que a gente sabia fazer”, afirma. Em três anos, a Jotacom triplicou de tamanho, passando de 80 para 330 colaboradores e de 20 para mais de 160 marcas ativas, além de consolidar cases de grande repercussão.

Agora, com o controle total da operação, a FSB reforça seu plano de se posicionar como uma consultoria completa em comunicação. Recentemente, adquiriu também a produtora Santeria. A Jotacom passa a responder pela vertical de publicidade da holding.

O futuro: IA, influência e redes

A Jotacom tem expandido sua atuação em três frentes: inteligência artificial (IA), marketing de influência e fortalecimento das redes sociais e do conteúdo como eixo central da comunicação. Para Figueiredo, a IA já deixou de ser aposta. “Não é tendência, é realidade. O uso de ferramentas de IA em todas as áreas, inclusive na comunicação, já está consolidado, assim como a presença das redes sociais”, afirma.

O marketing de influência é outra frente prioritária. Na visão do executivo, o segmento ainda comete erros recorrentes e demanda atenção na escolha de influenciadores, de forma a garantir autenticidade na comunicação das marcas.

Em sua avaliação, as redes sociais se tornaram o principal palco da publicidade nos últimos três anos. “O ecossistema mudou, está pulverizado, e a TV linear perdeu peso. O CMO não pode mais tratar redes sociais e conteúdo como arena secundária. Hoje são frentes primárias de comunicação com o cliente. Ignorar isso é ficar para trás.”

O novo tabuleiro da FSB

O que começou há 20 anos como uma agência boutique voltada a poucos clientes ganha nova escala com a associação à FSB Holding. O desafio, segundo Figueiredo, é manter a qualidade das entregas diante do aumento de volume.

O reconhecimento do mercado acompanhou a expansão. Pela quarta vez consecutiva — incluindo a edição de 2025 —, a Jotacom foi eleita a melhor agência digital do Brasil na visão dos clientes, segundo o estudo Agency Scope, da Scopen. O crescimento ocorreu sem prospecção ativa: “os próprios cases funcionaram como cartão de visitas”, afirma o executivo.

Agora, no conselho da FSB, Figueiredo terá como foco a estratégia da vertical de publicidade. “A ambição da FSB é ser uma one-stop shop, que oferece serviços que vão da performance digital à geração de conteúdo para as redes sociais”, diz.

A estratégia envolve ainda ampliar a presença da holding em diferentes frentes. O portfólio já inclui empresas como FSB Comunicação, Loures e Giusti Creative PR (relações públicas, consultoria e digital); Nexus (inteligência, pesquisas e monitoramento); Seta Public Affairs (relações governamentais); Beon (consultoria em ESG); Deck (influência reputacional corporativa); Involv (comunicação interna e marca empregadora) e Bússola (conteúdo). Novas aquisições estão previstas, inclusive na área de publicidade.

Dados do Cenp-Meios indicam que o mercado brasileiro de mídia movimentou R$ 26,3 bilhões em 2024, alta de 12,17% em relação ao ano anterior. Dois canais concentraram mais de 80% desse valor: televisão e internet.

A TV manteve a liderança, com R$ 11,14 bilhões (42,4% do total), sendo R$ 9,61 bilhões na aberta e R$ 1,52 bilhão na por assinatura. Já a internet consolidou-se como o segundo meio em volume de investimento, somando R$ 10,46 bilhões (39,8%). Dentro do digital, o maior aporte foi em formatos de display e outros (R$ 6,36 bilhões, 60,9%), seguidos por social (R$ 2,5 bilhões), vídeo (R$ 823 milhões), busca (R$ 738 milhões) e áudio (R$ 30 milhões).