RIO DE JANEIRO - No palco do Web Summit Rio nesta terça-feira,29, Jason Carmel, líder global de dados criativos da VML, agência do grupo WPP, fez uma defesa contundente do uso de dados criativos como catalisadores de inovação na indústria publicitária. Em tom provocador, Carmel alternou momentos de frustração e entusiasmo ao apontar os obstáculos — e as oportunidades — que cercam a integração de dados em processos criativos.

“Fico triste e orgulhoso. Triste porque ainda usamos dados de forma muito tradicional. Orgulhoso porque vejo um potencial enorme em dados criativos, e precisamos fazer mais disso”, afirmou.

Para o executivo, o desconforto com dados criativos vem da sua natureza menos previsível. Ao contrário dos mapas e gráficos usuais, eles expõem histórias, desejos e aspectos culturais que nem sempre são simples de interpretar. Ainda assim, segundo Carmel, há três caminhos práticos para estimular esse tipo de uso: mudar a forma de falar sobre dados, alimentar equipes criativas com dados “estranhos” e, o mais difícil, promover mudanças organizacionais.

“O primeiro passo é parar de falar de dados como matemática. Dados são palavras, emoções, cultura. Quanto mais os criativos entendem isso, mais se envolvem”, explicou.

Carmel defendeu que as equipes de dados tragam informações incomuns para o centro das reuniões criativas — um tipo de provocação que, segundo ele, é capaz de destravar ideias inéditas. Em tom bem-humorado, exibiu exemplos como um banco de dados sobre criatividade filofóbica, APIs que mostram a direção do vento em qualquer parte do mundo, a localização da estação espacial atualizada a cada dois segundos, e até registros sobre tropeços em eventos esportivos.

“Não importa se os dados parecem inúteis num primeiro momento. Eles estão aí para provocar. O trabalho criativo nasce daí”, disse.

Ele citou ainda o exemplo da Hunger Station, app de delivery da Arábia Saudita, que mapeou os momentos de frustração dos usuários diante do excesso de opções. A plataforma passou a identificar sinais de desistência — como longas pausas ou alternância entre aplicativos — e intervia com estímulos visuais personalizados, como imagens de frango frito, para reengajar os consumidores. O resultado: aumento do engajamento e reconhecimento criativo global.

Na parte mais estratégica da apresentação, Carmel abordou o desafio organizacional de unir times de dados e criação, que historicamente operam em silos. Para ele, a chave está em criar espaços — físicos e simbólicos — em que esses profissionais possam colaborar de forma fluida, com abertura ao erro e à experimentação.

“Dados criativos não são apenas dados que parecem criativos. São o resultado do encontro entre uma pessoa de dados e uma pessoa criativa. Esse é o verdadeiro substantivo ‘dados criativos’”, explicou, reforçando que o termo não é um adjetivo.

Apesar das dificuldades, ele foi enfático ao destacar o papel da liderança nesse processo. “É trabalho de quem lidera o marketing encontrar formas de juntar essas pessoas. Quando isso acontece, as ideias que surgem quebram a lógica — e a sua cabeça também.”

• A jornalista viajou a convite da Manychat

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