Frankfurt - A Adidas pretende aumentar suas vendas em 40 milhões de pares de tênis anualmente, para mais de meio bilhão até 2020, em grande parte apelando para jovens antenados com a moda e hipsters urbanos.

No cerne dessa iniciativa: um calçado lançado há décadas que tem o nome de um tenista aposentado que mora na Carolina do Sul, nos EUA, e que ganhou o último campeonato de singles importante em 1980.

Trata-se do Stan Smith, um modelo de couro branco com detalhes em verde claro lançado em 1971, um ano antes de Stan Smith (o jogador, agora com 70) conquistar seu segundo e último título de singles de Grand Slam.

Graças a uma campanha promocional bem orquestrada, este herói improvável protagonizou um dos maiores retornos da história do marketing, de uma marca em declínio a um item imprescindível no mundo da moda.

Na tentativa de alcançar a Nike, executivos da Adidas buscam repetir partes da campanha para despertar o interesse por outros calçados.

“Queríamos posicioná-lo de novo entre estilistas e pessoas que marcam tendência”, disse Arthur Hoeld, que dirige a estratégia de marca e o desenvolvimento de negócios da Adidas. “Isso é parte do conceito -- testar os limites, experimentar.”

Enquanto a Adidas planejava o ressurgimento do Stan Smith há cerca de cinco anos, o calçado continuava à venda, embora aparecesse mais nas pontas de estoque.

A sensação na empresa era que o modelo tinha perdido seu encanto, mas Hoeld e um grupo de outros executivos viram seu potencial e ficaram mais confiantes quando ouviram dizer que Phoebe Philo, diretora criativa da grife Céline, tinha sido vista usando tênis Stan Smith em seus desfiles.

Então a equipe de Hoeld elaborou uma campanha criada para parecer popular, mas que na verdade foi coreografada do começo ao fim com o objetivo de transformar o calçado em um item obrigatório para pessoas cujos pais talvez sejam muito jovens para se lembrarem da última vez que Smith jogou no Centre Court.

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Os primeiros modelos novos, que custam cerca de US$ 90, preservaram muito da simplicidade do original, com um corpo branco e um toque de cor na lingueta e no calcanhar.

No início de 2014, a Adidas começou a mandá-los às lojas que atendem aos fanáticos por tênis, depois a sapatarias especializadas e, meses mais tarde, a lojas de departamentos e megalojas.

Posteriormente naquele ano, a companhia não demorou a adicionar variações -- versões do Stan Smith com salto alto, imitação de couro de crocodilo e textura de favo de mel, além de 10 pares pintados à mão pelo cantor Pharrell Williams que foram vendidos na butique de moda Colette em Paris por 500 euros (US$ 545).

Em 2015, a Adidas lançou variações direcionadas a faixas etárias e preferências específicas: imitação de couro de avestruz, fecho de velcro, branco com detalhes cor-de-rosa, calcanhar felpudo azul brilhante -- e até mesmo uma versão com o sapo Caco.

“Queremos que um consumidor compre três, quatro, cinco pares”, disse Eric Liedtke, chefe global de marca da Adidas.