*Por Eder Redder

No mês passado, durante a análise de influenciadores para um cliente, me chamou a atenção a postagem de uma creator e modelo bastante conhecida por sua presença, tanto na televisão quanto nas redes sociais. O caso ilustra uma questão que o mercado vem postergando há algum tempo: de início, o estudo apontou que cerca de 35% dos seguidores desta influenciadora (com quase 30 milhões de seguidores no total), eram provenientes de contas falsas. Ainda assim, restariam cerca de 20 milhões de seguidores reais.

Mas o cenário se agravou: a publicação analisada contou com 3 mil comentários e 64 mil curtidas — números que, em um primeiro momento, poderiam indicar uma taxa de engajamento elevada, especialmente em uma publicação patrocinada por um grande serviço de streaming, e que falava sobre uma famosa série de TV.

Mas, ao aprofundar a análise, foram identificados padrões suspeitos. Não se tratava apenas de bots genéricos óbvios que repetem emojis, mas de perfis falsos que, embora apresentassem comentários aparentemente contextualizados, pareciam genéricos e sem o tom natural de um fandom real.

A análise apontou que mais de 90% do engajamento naquele post era provavelmente falso, gerado por inteligência artificial. Nenhum mencionava o nome da série ou de personagens, igualmente não trazia referências culturais locais. Os comentários soavam genéricos, ainda que convincentes. Em diversos casos, simulavam o surgimento de uma trend espontânea, com uso de hashtags “virais”, criadas pela própria IA para promover engajamento artificial.

Esse cenário levanta questionamentos sobre quantas marcas ainda baseiam seu sucesso apenas em alcance e taxa de engajamento como principais métricas de avaliação, com o risco de terem uma visão completamente distorcida do resultado.

A taxa de engajamento padrão é obsoleta, não apenas devido à manipulação por IA, mas também ao fato de que ela não considera a natureza do engajamento.

Outro exemplo: em colaborações com empresas de telecomunicações, quando uma marca faz uma collab no Instagram é comum que comentários sejam usados para reclamações de atendimento ao consumidor.

Mesmo assim, esses comentários, que não tem nenhuma conexão com o influenciador ou o conteúdo, entram no cálculo da taxa de engajamento. Ainda que haja filtros pelo “positivo, negativo ou neutro”, a eficácia desses recursos para avaliar o desempenho de um conteúdo continua limitada. É preciso separar o joio do trigo de verdade.

Não dá mais para – em uma leitura bruta dos dados – se basear em uma métrica que contabiliza tudo de forma crua, sem nenhum tratamento. Quem ainda faz isso mora no passado. É preciso ir além do básico e analisar de forma profunda e qualitativa o real envolvimento dos fãs.

Trabalhar com influenciadores nas redes sociais é muito mais do que acompanhar a trend do momento ou o creator que está no hype. A análise de dados se tornou um “always beta”, é preciso ter tecnologia e conhecimento para adaptar constantemente suas aferições, com métricas e critérios de avaliação em sintonia com a velocidade das transformações no ambiente digital.

• *Eder Redder é CEO da gen_c, agência de marketing de influência do Grupo Dreamers