AUSTIN, TEXAS - Inúmeras pesquisas de comportamento mostram que, entre os vários novos hábitos adotados pela Geração Z quando o assunto é consumo, a não fidelidade às marcas é uma forte característica. Segundo um levantamento da McKinsey & Company, 62% desses jovens se consideram abertos a conferir opções de produtos de qualquer empresa, independentemente de terem uma marca favorita ou não.

Embora diferentes setores sintam o impacto desse novo comportamento, para marcas que trabalham com moda e beleza, essa mudança é ainda mais significativa. Junta-se a isso, a migração para um modelo de compras majoritariamente digital e a necessidade de uma personalização constante da experiência -- outras duas características do público GenZ --, e as lojas de vestuário encontram-se em um momento de transição como poucas vezes o setor esteve.

Neste contexto, fica a pergunta: O que a indústria da moda e da beleza deve fazer para agradar à GenZ? No SXSW 2025, a resposta veio de uma própria representante da nova geração. Para Sophia Hall, membro da The Z-Suite, uma rede exclusiva de diversos pensadores da Geração Z, as marcas só precisam refletir os propósitos que os jovens valorizam.

“Ouvimos muitas conversas sobre transparência, sustentabilidade e diversidade, que são temas aos quais a minha geração está conectada. Mas o que a empresa fala nem sempre é verdade. Por isso, não ligamos para um discurso, mas para ações que mostrem que aquela marca realmente se conecta com os nossos valores”, explica a jovem de 17 anos.

Ao lado da mãe, Niki Hall, diretora de marketing da Five9, empresa de softwares e integração de inteligência artificial com foco na experiência do clientes, e de NJ Falk, sócia-gerente da marca de calçados esportivos de luxo APL (Athletic Propulsion Labs), Sophia “deu uma aula” sobre o que nascidos entre 1997 e 2010 querem consumir, durante o painel ‘Creating Personalized Fashion Experiences In The Gen Z Era’.

“É verdade que preferimos comprar tudo online. Não sinto a necessidade de provar uma roupa antes de comprá-la, por exemplo. Como uso o TikTok para fazer pesquisas e me informar, a compra de produtos que vejo pelas redes sociais é muito mais intuitiva. Mas, há algumas lojas físicas que me fazem querer ir até elas justamente pela experiência personalizada que elas oferecem: a decoração, a música, as luzes… Ninguém resiste a uma boa experiência física”, conclui a adolescente.

Red flags de consumo e amigos influencers

Para Niki Hall, as marcas que não se ajustarem a esses novos comportamentos, "acabarão como a Kodak ou o Blackberry: mesmo que tenham sido visionárias em um momento, por não entenderem e acompanharem as mudanças do público, elas acabaram desaparecendo”, analisa.

Essa adaptação, segundo a executiva, é possível através do uso da tecnologia a favor do negócio, em especial a inteligência artificial, que pode ser aplicada como uma ferramenta para análise do perfil do público. “É um diferencial estratégico para garantir a personalização que consegue engajar a Geração Z, e a IA tem sido uma aliada essencial nesse processo. Com algoritmos avançados, as marcas podem oferecer recomendações sob medida, ajustando estilos, cores e tamanhos com base nas preferências individuais de cada consumidor”, explica.

Sophia concorda com a mãe, mas destaca que, para a GenZ, oferecer os dados para empresas também passa por um crivo. "Somos uma geração que se preocupa muito com a questão de segurança de dados. Ouvimos muito sobre cibersegurança e sabemos que nem todas as empresas têm essa preocupação. Por isso, sempre iremos engajar com as marcas que levam a sério esse tema, assim como sustentabilidade e diversidade ou aquilo que faz sentido para cada um. Mas, se vermos uma red flag [sinal de alerta], deixamos de consumi-las sem apego algum”.

Na conversa, Sophia também confirmou outra tendência que as pesquisas apontam há tempos: a GenZ é muito mais impactada por dicas de amigos e microinfluenciadores do que perfis de grandes celebridades. "Sinceramente, eu tenho uma amiga que eu sempre estou de olho no que ela está usando. As dicas dela me impactam muito mais que a de grandes influenciadores", finaliza.

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