Uma marca de automóveis combina com carrinhos de bebê? E uma marca de bebidas pode lançar uma linha de roupas? Que tal uma farmácia vendendo celular?

Essas perguntas estão relacionadas a elasticidade de marca. Até onde vai uma marca? Como um bom advogado responderia: depende. Branding não é receita de bolo. Mas há uma lista de ingredientes que precisamos levar em consideração para entender se uma marca tem elasticidade ou não: qual é o posicionamento de marca? qual é a proposta do novo negócio? e o que o público dessa marca (e potenciais clientes) pensam a respeito?

Agora voltando aos exemplos do começo. Você sabe qual foi a marca de automóveis que entrou no segmento infantil, lançando um carrinho de bebê? A Jeep. Insano? Não, afinal, estamos falando de carros, não é mesmo? E o que é mais interessante é que a robustez e a masculinidade da marca foram parar no design.

E a bebida que foi se aventurar no mundo da moda? A Coca-Cola. E por que faz sentido? A marca explora muito bem o universo da felicidade e dialoga com o público jovem. Entrar no mundo da moda não é de agora. Ela começou com as embalagens do produto:

Agora farmácia vendendo celular é inusitado. E sabe quem começou a fazer isso? A Onofre no ano de 2011: lançou um site de ecommerce com foco em produtos eletrônicos.

O negócio se chama Onofre Eletro e tem um diferencial: a compra é entregue em 4 horas. O que está em linha com o delivery da farmácia Onofre. Mas não basta ter uma proposta de negócio bacana se a marca não consegue levá-la adiante.

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E será que a Onofre consegue? A Onofre existe há um tempo, tem diversos pontos de venda espalhados pela cidade e foi uma das primeiras a fazer bem o conceito farmácia e perfumaria. O site de ecommerce da Onofre possui o slogan: “Onofre, farmácia em casa” ajudando a reforçar a imagem de farmácia.

Até mesmo a url do site era http://www.fec.com.br (farmácia em casa). É por isso que ao ler Onofre Eletro há uma certa estranheza. A marca está muito focada no mercado da saúde e não parece haver uma proposta mais ampla. Além disso, a experiência online é uma cópia do site de medicamentos. Não houve uma “tradução” da experiência “Onofre” para esse universo, como aconteceu na Jeep e na Coca-Cola.

Existe um problema para a marca Onofre? Sim, há um risco da Onofre Eletro ferir a Onofre Farmácia. A maioria dos sites de ecommerce tem muitas reclamações com pós venda.

Se a Onofre Eletro seguir a mesma realidade desses outros sites, poderá transferir essa imagem negativa para a Onofre Farmácia. Afinal, a marca é a mesma, a experiência de site também e a proposta de negócio ousada (entrega em 4 horas).

Ok, mas isso vai dar certo? Adoraria ter uma bola de cristal, mas só o futuro vai nos trazer essa resposta.