À medida que as marcas passaram a buscar ativamente os consumidores, o esporte se consolidou como uma ferramenta poderosa para tal finalidade, graças ao seu potencial de conexão emocional e à ampla audiência, que oferecem um terreno fértil tanto para vendas quanto para reforço de marca (awareness). No competitivo mercado de cervejas, repleto de rótulos, contar uma boa história acabou virando regra.

A Spaten, da Ambev, entendeu essa dinâmica e escolheu o universo das lutas para construir seu storytelling. Em 2024, a marca, fundada em 1397 na Alemanha, patrocinou a luta de despedida do lutador do UFC Anderson Silva (Spider) e agora se prepara para o aguardado confronto entre Mike Tyson e Jake Paul, que será transmitido pela Netflix na sexta-feira, 15, a partir das 22h.

Em um cenário de competição mais acirrada, a Ambev enfrenta o desafio de reafirmar seu potencial de crescimento aos investidores, conforme mostrou reportagem da EXAME. No terceiro trimestre, o lucro da dona da Brahma e da Skol caiu 11%, totalizando R$ 3,57 bilhões. No segmento premium, no entanto, a companhia obteve resultados positivos, intensificando a disputa com a Heineken. O grupo de marcas premium, que inclui Spaten e Corona, cresceu mais de 25% no trimestre.

Comportamento do novo consumidor

Além dos desafios de mercado, Ambev e outras cervejarias precisam acompanhar as mudanças no comportamento dos consumidores. A Geração Z, nascida entre 1995 e 2010, tem mostrado uma abordagem diferente em relação ao consumo. Etudo da Go Magenta revelou que 30% dos jovens evitam beber para fugir da "ressaca moral", enquanto os millennials, nascidos entre 1984 e 1995, se preocupam mais com os efeitos físicos. Com a legislação de trânsito mais rigorosa e a crescente preocupação com a saúde, as bebidas sem álcool também têm ganhado cada vez mais destaque.

Aprofundando um pouco mais no assunto, o relatório Edelman Trust Barometer 2022 – A nova dinâmica da influência traz conclusões que reforçam a importância de o marketing se posicionar mais pela história que conta do que pelo produto em si:

• 70% da Geração Z afirma estar envolvida em causas políticas ou sociais;
• 7 em cada 10 brasileiros entendem que as mídias sociais são o epicentro das mudanças na sociedade;
• 62% dos brasileiros afirmam ser influenciados por jovens e adolescentes.

E o que isso tem a ver com a Spaten?

Neste preâmbulo, conseguimos ter uma noção dos desafios de branding que marcas tão longevas têm. Isso ajuda a explicar por que a Spaten escolheu as artes marciais como campo de atuação. Os conceitos trabalhados neste caso abraçam a ideia de ancestralidade e uma certa volta ao tempo, com uma pitada de modernidade.

Para promover a luta, a empresa colocou uma TV de tubo gigante em frente ao Shopping Cidade, no centro de São Paulo, para estimular as pessoas a darem um 'tapa', uma ação comum nas décadas de 1990 e anteriores, que fazia os aparelhos voltarem a funcionar. Na ação, as pessoas maiores de idade ganhavam cupons de desconto no Zé Delivery, o aplicativo de bebidas da Ambev. Para entender melhor essa conexão, conversamos com Carolina Caracas Gargione, head de marketing da Spaten no Brasil.

Como se dará a parceria com a Netflix e quais benefícios ela trará para a marca?

A parceria com a Netflix representa um marco especial para a Spaten: ao se tornar patrocinadora da transmissão de uma noite histórica de lutas, após um ano inteiro de ações focadas nas artes marciais, a marca reforça ainda mais sua conexão com o público apaixonado por essa modalidade.

Essa parceria é fruto de tudo o que temos construído com a Spaten no universo das lutas, especialmente após o sucesso do Spaten Fight Night e nossa consolidação como cerveja oficial do UFC no Brasil. Mais do que no ringue, queremos levar a marca para lugares que transcendem esse universo, principalmente quando falamos de estilo de vida.

A parceria será de curto ou longo prazo? Podemos esperar mais eventos como esse?

Estamos sempre em busca de iniciativas que estejam alinhadas com o que queremos construir dentro do universo das artes marciais. Por isso, essa parceria com a Netflix faz parte dessa trajetória. Nosso objetivo é sempre estar onde o nosso público e nossos fãs estão, seja nos streamings, em casa ou nos eventos presenciais.

O que a Spaten, uma marca com mais de 600 anos de história, espera provocar em seus consumidores ao se aproximar do universo das lutas?

Spaten teve força para atravessar quase 700 anos de história com muita resiliência e muita flexibilidade para se adaptar aos contextos. Nossa cerveja entrega um líquido forte, mas que carrega também uma suavidade, sendo agradável de beber. Com esse tema da força no centro do seu posicionamento, escolher as artes marciais como uma plataforma de comunicação da marca com nossos fãs foi natural.

Não destacamos a questão da força física, porque esse tipo de luta é, sobretudo, uma questão de força mental, estratégica - algo relevante na filosofia das artes marciais. É sobre cair e levantar mais forte e reconhecer o lado suave da força.

Spaten quer passar a mensagem de que dentro ou fora do ringue ou tatame, é possível ser faixa preta, sempre com a humildade de um faixa branca. Esse é o estilo Spaten de ser forte, conectado com a filosofia das artes marciais, como disciplina e respeito à tradição e à ancestralidade, por exemplo.

Os eventos tradicionais de boxe se posicionam como galas, com a presença de personalidades midiáticas. É assim que a Spaten enxerga seu posicionamento de mercado, por exemplo, nas gôndolas dos supermercados?

A marca vem atravessando o tempo, mantendo a tradição e autenticidade ao mesmo tempo que se mantém moderna e até na vanguarda em muitos aspectos, assim como o boxe e tantas outras modalidades das lutas.

Dos eventos icônicos como Spaten Fight Night no campo das lutas ou na segunda maior Oktoberfest do mundo, em Blumenau, queremos proporcionar experiências exclusivas e códigos culturais - muitas vezes internacionais - para o brasileiro.

A Spaten valoriza sua ancestralidade, mas, olhando para o futuro, quais são as metas a serem alcançadas e qual é o segredo para garantir sua longevidade?

Acreditamos no equilíbrio entre preservar aquilo que somos – uma marca sólida, com história e valores – e a capacidade de se adaptar e inovar para seguir relevante. Isso exige muita escuta e paixão por entregar experiências inesquecíveis aos consumidores. Quando criamos a plataforma de lutas Spaten Fight Night, por exemplo, e trouxemos Anderson Silva para lutar em uma noite épica na despedida, no Brasil, da carreira desse ídolo, foi fruto desse equilíbrio.

O consumo de cerveja no Brasil registrou uma queda de 1,1%, segundo levantamento do Euromonitor. Além disso, a crescente busca por opções com 0% de álcool, como a Corona Cero (Ambev), acende algum alerta para a Spaten ou representa uma necessidade de adaptação?

Podemos dizer que cada pessoa tem uma Ambev para chamar de sua. E isso está refletido na riqueza do nosso portfólio, com marcas e estilos diferentes para cada momento e desejo do consumidor.

Como a Spaten avalia o sucesso de seu patrocínio e apoio ao mundo das lutas? Quais KPIs a marca estabeleceu para essa parceria e como estão os resultados até o momento?

Por ser uma empresa de capital aberto, a Ambev e suas marcas não podem abrir números, dados sobre performance, entre outras questões. Mas podemos dizer que a marca vem em uma curva ascendente nos últimos anos, conquistando cada vez mais o coração do consumidor. As vendas de Spaten cresceram 400% desde a sua chegada ao Brasil, em 2021. E as ações que estamos realizando ao longo de 2024 estão furando a bolha e fazendo parte do dia a dia da opinião pública de forma muito positiva.

Quais são os planos da Spaten para o futuro?

O território das artes marciais ainda é um território pouco explorado pelas marcas no Brasil, mas com grande potencial para gerar engajamento com os consumidores. Nossas iniciativas de 2024 têm mostrado que a Spaten fez a escolha certa ao se conectar com esse público apaixonado, compartilhando valores como técnica, disciplina, ancestralidade, respeito e legado.

A Spaten quer continuar valorizando a experiência de assistir a uma luta, explorando o que vai além do confronto. Uma de nossas estratégias é recriar combates icônicos e promover aqueles que todos esperam, além de oferecer uma plataforma para novos atletas.

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