A Shell lança no Brasil uma coleção de carrinhos colecionáveis da Ferrari que combina nostalgia, interatividade digital e estratégia comercial. A iniciativa, batizada de “Lendas Colecionáveis”, chega aos postos neste mês de setembro como parte das celebrações dos 75 anos da parceria entre a empresa e a escuderia italiana e representa o maior investimento em campanha da companhia nos últimos três anos.

Desenvolvidos em parceria com a Burago, referência em miniaturas automotivas, os quatro modelos reproduzem clássicos da Ferrari em escala, com acabamento fiel aos detalhes. A novidade é a conectividade: via aplicativo Shell Racing Legends, o consumidor pode controlar os carrinhos pelo celular e ainda acessar pistas virtuais no jogo digital.

Segundo Ricardo Berni, diretor de marketing & digital da Raízen, a ação dialoga com diferentes gerações.“O objetivo é trabalhar com um colecionável que desperta paixão, traz nostalgia e incorpora tecnologia. É algo que envolve a criança, o adolescente e o adulto, levando toda a família para o posto.”

A campanha, conforme explica, está inserida em um ano estratégico para a marca. “Shell e Ferrari comemoram 75 anos de parceria, uma história que se confunde com a do próprio automobilismo. No nosso caso, os combustíveis e lubrificantes são testados nas situações mais extremas, que são as pistas. Para nós, elas funcionam como um grande laboratório de provas", afirma Berni.

A ação já havia sido testada em outros países e chegou ao mercado nacional para reforçar a conexão da marca com o público brasileiro, após recente sucesso na Argentina. A iniciativa também busca reposicionar a comunicação em relação aos revendedores. Hoje, a Shell conta com mais de 6 mil postos no país, e o plano é colocar esse público no centro das campanhas de marketing, reconhecendo seu papel direto na relação com os consumidores.

Para dar visibilidade a esse elo, a marca escalou o apresentador Fred Bruno como embaixador. “Mexer com o nosso revendedor, com a nossa revendedora, como elo de vendas e de contato com o cliente, a gente entende que não só é uma atitude de respeito, mas também muito efetiva, no sentido de cuidar do ecossistema que temos com a marca Shell no Brasil”, diz Berni.

Colecionáveis como porta de entrada para o V-Power

Além de resgatar a memória afetiva e a paixão pelo automobilismo, a campanha busca ampliar o consumo da linha premium de combustíveis. “No fim, é fortalecer a relação com os revendedores, aumentar a presença do V-Power e impulsionar vendas. A mecânica é simples: o consumidor abastece com um produto diferenciado, Shell V-Power, paga pelo carrinho e leva embora”, explica o diretor de marketing.

O V-Power é considerado estratégico para a companhia no Brasil. Desenvolvido para limpar e proteger o motor, aumentar a eficiência da queima e garantir melhor rendimento, tem tecnologia testada em situações extremas, como nas pistas da Fórmula 1. Nesse mercado, em que concorre com opções como Podium, da Petrobras, e Ipimax Pro, da Ipiranga, a diferenciação é vista como decisiva para atrair consumidores dispostos a pagar mais por performance.

A conexão com o automobilismo é reforçada em campanhas recentes, desenvolvidas pela agência iD\TBWA, que unem ciência, emoção e legado esportivo, com nomes como Lewis Hamilton e Charles Leclerc. Ao atrelar o colecionável ao abastecimento com V-Power, a Shell busca transformar esse universo em experiência concreta para o consumidor: um convite para que a paixão pelas pistas se converta em preferência por um combustível de maior margem e fidelidade de longo prazo.

Como adquirir os carrinhos colecionáveis da Ferrari nos postos Shell

O lançamento acontece em São Paulo no próximo dia 22 e chega ao restante do país em 1º de outubro, coincidindo com o mês das crianças. A previsão é que a campanha se estenda até depois da etapa brasileira da Fórmula 1, em novembro, e em algumas localidades até dezembro, enquanto durarem os estoques.

O consumidor poderá adquirir as miniaturas ao abastecer R$ 50 em combustíveis Shell V-Power, gastar o mesmo valor nas lojas Select ou trocar o óleo com lubrificantes da marca, mediante pagamento adicional de R$ 139,99. Também será possível comprar diretamente por R$ 189,99.

Investimento e plano 360

O plano de comunicação 360 inclui mídia aberta, redes sociais, influenciadores e pilotos patrocinados pela Shell, como Galid Osman e Gianluca Petecof. “É um ecossistema que envolve funcionários, parceiros, revendedores, frentistas, gerentes de posto e o consumidor final”, resume Berni.

Ele reforça ainda a dimensão do investimento, embora não revele valores. “Foi a maior campanha dos últimos anos. Somando os recursos destinados aos carrinhos, à mídia, às equipes de vendas e às ativações, chegamos ao maior investimento dos últimos três anos, sem dúvida.”

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Resultados e estratégia em 2025

A Shell reportou lucro ajustado de US$ 4,26 bilhões no segundo trimestre de 2025, resultado 23,7% menor que os US$ 5,58 bilhões do trimestre anterior e 32% abaixo do mesmo período do ano passado. Ainda assim, o desempenho superou as estimativas de analistas, que previam entre US$ 3,74 bilhões e US$ 3,87 bilhões. A companhia manteve o programa de recompras em US$ 3,5 bilhões para os próximos três meses, completando 15 trimestres consecutivos com pelo menos US$ 3 bilhões em retorno aos acionistas.

Segundo o CEO Wael Sawan, os números refletem resiliência diante de um cenário macroeconômico desafiador, marcado por preços mais baixos do petróleo e do gás e perdas na área química. À CNBC, ele reforçou que a prioridade da empresa segue sendo disciplina financeira, simplificação e expansão no gás natural liquefeito (GNL). No campo estratégico, destacou que o crescimento não será medido apenas pelo tamanho da companhia, mas pela criação de valor.

Na Convenção Shell 2025, realizada em maio na Praia do Forte (BA) com mais de 2 mil revendedores, a companhia reforçou a confiança como principal atributo da marca no Brasil, onde atua há mais de 110 anos, e destacou planos baseados em tecnologia, inovação e fortalecimento da rede de postos. A agenda contempla novos produtos, maior presença no automobilismo, experiências imersivas e parcerias estratégicas, como a histórica com a Ferrari e a nacional com a Senna Brands.

Entre os anúncios, ganharam destaque a campanha do Shell V-Power Etanol, a expansão da plataforma digital Shell Box, o fortalecimento das linhas de lubrificantes (Helix, Rimula e Advance) e a ampliação da rede de conveniência com Shell Select e Shell Café. O plano de comunicação prevê presença constante em diferentes mídias e territórios, do automobilismo à música e à cultura, com apoio de influenciadores, pilotos e parceiros globais.

As iniciativas também buscam engajar a rede de revendedores. Nesse contexto, a plataforma “Shell na Pista” e o Programa de Excelência Shell, que já capacitou centenas de milhares de profissionais, são tratados como vetores para elevar padrões de serviço e performance. Ao mesmo tempo, a expansão da conveniência e do foodservice amplia a disputa por fidelidade e ticket médio em um mercado de combustíveis cada vez mais competitivo.